Несмотря на активное развитие онлайн-маркетинга, спрос на наружную рекламу все еще сохраняется на высоком уровне. И это направление продолжает прогрессировать. Но, как и другие сегменты маркетинга, наружная реклама стала чаще использовать цифровые технологии. В частности, сегодня она способна транслировать ролики в формате дополненной реальности и реагировать на изменения погоды. В настоящий момент наружная реклама развивается в девяти направлениях.
Диджитализация
Под диджитализацией понимается использование вместо обычных щитов с натянутыми баннерами цифровых экранов. Подобные дисплеи сначала появились в центре крупных городов, таких как Нью-Йорк. Теперь это направление в развитии рекламы распространяется повсеместно.
Преимущества диджитализации неоспоримы. Благодаря цифровым экранам компании, которые размещают рекламу, могут менять макеты удаленно и не прибегая к печати новых баннеров. Кроме того, видеролики привлекают больше внимания, чем обычные картинки или надписи.
Пример продвижения Google при помощи цифровых форматов.
Пример цифрового экрана, транслирующего рекламу на фасаде здания.
Сбор информации о пользователях на улице
Стандартные опросы людей не дают таких быстрых результатов, как Wi-Fiаналитика. Данная технология предполагает установку на улицах специальных трекеров, которые в автоматическом режиме определяют число человек, которые проходит или проезжает мимо рекламных конструкций. Этот процесс осуществляется за счет считывания mac-адреса каждого смартфона, который пронесли рядом.
Благодаря данной технологии можно также выяснить пол, возраст, место проживания и интересы людей, видящих билборд. Соответственно, на основе полученной информации можно размещать ту рекламу в конкретном месте, которая соответствует предпочтениям большей части людей, проходящей или проезжающих здесь. Более того, получив mac-адрес, рекламодатели могут, используя личный кабинет «Яндекс», настраивать показ объявлений тем пользователям, которые ранее видели аналогичный билборд.
Пример информации, собранной с трекеров.
Пример запуска той же рекламы Сбербанка, что размещена на билборде.
Омниканальность
Под данным определением понимается одновременный запуск рекламы в разных местах (в интернете, на наружных щитах, по радио и так далее), которая в каждом случае ведет на один источник (сайт, номер колл-центра и другое).
Омниканальность делает сообщение запоминающимся. Человек, который часто видит и слышит рекламу, начинает большей ей верить. Одновременно с этим омниканальность помогает увеличить охват аудитории. Такой подход позволяет привлечь внимание к рекламе людей с разным медиапотреблением. То есть кто-то может увидеть объявление на уличном щите, а другой — зайдя в соцсети.
Омниканальность на примере рекламы Yota.
Нестандартный подход к омниканальности использовал Сбербанк. Сначала маркетологи, применяя наружную и тарегтированную рекламу, узнали о том, какие заведения нужны жителям разных районов города, а затем разместили предложение о кредите на развитие соответствующего бизнеса.
Омниканальность от KitKat, который не только предложил оригинальную рекламу, встроив батончик шоколада в набор для авиамоделирования, но и показал эту конструкцию как на наружных щитах, так и у блогеров.
Отказ от шаблонной рекламы
В наружной рекламе постепенно исчезает шаблонность, которую заменяет креативность. Объявления, предлагающие скидку при покупке товара, исчезают, а их место занимают пилоны с изображением продвигаемой продукции. В общем, реклама становится менее очевидной, но при этом повышается ее продуктивность.
Такой подход применяется с одной целью: привлечь внимание аудитории. Чем креативнее объявление, тем больше людей о нем узнает.
Нестандартная реклама сериала «Дракула» от Netflix.
McDonald’s встроил в уличный билборд улей. Таким образом компания показала свою заботу о пчелах.
Нестандартные указатели от McDonald’s, которые показывают направление к ближайшей точке питания.
Автоматизация размещения рекламы
Еще относительно недавно рекламодатели для размещения объявления должны были созваниваться с менеджерами сторонних компаний для согласования подобных вопросов. Теперь этот процесс максимально автоматизирован. Сейчас для размещения наружной рекламы нужно выполнить примерно те же действия, что и, например, при подаче объявления в Instargam. Такую услугу предлагает «Яндекс» в Москве через свой сервис «Outdoor в Директе».
Автоматизация позволяет рекламодателям самостоятельно определять, где будет размещена реклама и как долго ее будут транслировать. Оплата в этом случае зависит от количества показов. Также благодаря автоматизации рекламодатели могут заранее определить примерное число людей, которые увидят предложение, и при необходимости вносить корректировки в объявления с учетом информации, полученной с помощью WiFi-трекеров.
Компания Lamoda для продвижения собственной платформы использовала сервис от Yandex.
Креативная реклама нового смартфона Samsung.
Использование технологии дополненной реальности
Данная технология позволяет, например, транслировать двигающихся рыбок, которые как бы выплывают на реальную улицу. Этот эффект пока только начали использовать в рекламных целях, поэтому он постоянно привлекает внимание аудитории. Причем использование данной технологии помогает бесплатно продвигаться в социальных сетях. Люди достаточно часто фотографируются или снимают на видео подобные эффекты, выкладывая ролики и изображения в Instagram и на другие площадки.
Пример дополненной реальности в рекламе Pepsi.
Дополненная реальность в рекламе National Geographic.
Puma раздавала очки виртуальной реальности в «пробках», чтобы прорекламировать свои товары.
Ситуативная реклама
Под данным термином понимается наружная реклама, которая меняется с учетом текущих условий: времени суток, погоды или проходящих мимо людей. Трансформация происходит посредством технологии big data (специальных программ, которые реагируют на наступление определенных ситуаций) либо вручную.
Такая реклама выглядит интереснее обычных билбордов. Она же не только транслирует сообщение, но и вовлекает людей в определенные ситуации.
При помощи big data компания Canon не только рекламирует свой продукт, но и обучает тому, как правильно делать снимки в зависимости от погодных условий, ситуаций на дороге и времени суток.
Netflix на станциях метро разместил щиты, на которых транслировались GIF-ги с короткими отрывками из фильмов или сериалов, меняющихся с учетом текущей ситуации. Например, при проливном дожде показывались герои из «300 спартанцев», закрывающиеся щитами.
Социальная реклама, транслирующаяся в сильный дождь. Она призывала оказывать помощь людям, которые пострадали от наводнения.
Интерактивная реклама
Интерактивная реклама вовлекает аудиторию. Она призывает, например, в режиме реального времени примерить ту или иную одежду, пролистать каталог товаров и так далее. Данный формат привлекает внимание аудитории и позволяет наглядно продемонстрировать особенности продвигаемой продукции.
Реклама фильма «Доктор Стрэндж», благодаря которой прохожие могут на время занять место главного героя.
При помощи этого пилона рекламодатели предложили прохожим подключить гарнитуру и послушать городские звуки.
Lamoda предложила людям примерить одежду из каталога.
Переносные экраны
В этом случае наемные рабочие (обычно молодые люди) ходят по городу, неся небольшие экраны, на которых транслируется реклама. Данный формат позволяет быстро менять объявления, привлечь внимание аудитории, учитывать геолокацию и предпочтения потенциальных клиентов, внедрить эффект дополненной реальности и так далее.
Онлайн-кинотеатр при помощи переносных экранов предлагал прохожим воспользоваться бесплатной подпиской на месяц. Для этого нужно было перейти по указанному QR-коду.