Анализ эффективности продаж

Понятие эффективность продаж, иначе говоря, рентабельность продаж или ROS (с англ. return on sales), является прямым индикатором операционной эффективности компании. Данный показатель отражает долю прибыли в вырученной от отдельной продажи сумме, а значит – способность фирмы генерировать доход от основного вида деятельности. Расчет эффективности продаж осуществляется по следующей формуле:

С практической точки зрения наибольшее значение имеет сравнительный анализ показателей эффективности по отдельным периодам. Это простой, но действенный инструмент изучения тенденций внутреннего развития компании, вызывающий интерес не только у менеджмента и текущих владельцев предприятия, но и у потенциальных инвесторов и кредиторов.

Коэффициент эффективность продаж с высокой точностью отражает долю операционного денежного потока, генерируемого текущими доходами. Изучив ROS за несколько отчетных периодов можно получить представление о способности компании обслуживать долговые обязательства и выплачивать дивиденды.

Анализ выручки от продаж

На начальном этапе анализа реализации необходимо изучить динамику полученной за последние несколько лет выручки. Темп изменений, выраженные в сопоставимых ценах, отображаются в индексах, которые рассчитываются по двум методикам статистического расчета:

• Базисная последовательность индексов демонстрирует динамику расчетного показателя относительно фиксированного (базового) периода, чаще всего устанавливаемого на начало года или месяца.
• При цепной последовательности за базовое значение берется показатель предыдущего периода относительно расчетного.

В качестве примера рассмотрим квартальную отчетность Компании А по реализации продукции.

Выбор между тем или иным способом расчета индекса обусловлен спецификой задачи, стоящей перед аналитиком. Основной же целью расчета данных показателей является поиск возможных причин ухудшения динамики выручки и поиск дополнительных резервов для ее роста. Индекс реализации выступает в качестве отправной точки для дальнейшего поиска отдельных факторов, влияющих на деятельность предприятия.

Применение факторного анализа предполагает построение зависимостей между ключевыми факторами хозяйственной деятельности, выраженных в натуральных (экстенсивные факторы) или производных величинах (интенсивные факторы). Данный метод позволяет выделить наиболее важные направления, сильнее всего влияющие на деятельность компании.

Анализ безубыточности продаж

Понятие «точка безубыточности продаж» подразумевает равенство совокупных издержек предприятия и полученной им выручки. Если продажи опускаются ниже этого уровня, предприятие станет убыточным, соответственно рост продаж будет генерировать прибыль. Безубыточный уровень продаж может выражаться как в денежной форме, так и в количестве реализованных единиц продукции.

У точки безубыточности также имеется другое название – «порог рентабельности». Одной из основных управленческих задач является снижение данного порога путем наращивания валовой маржи (через рост цены реализации и сокращение переменных издержек). В результате компания сможет увереннее действовать на рынках с нестабильным спросом и использовать более гибкую ценовую политику.

Вычисление порога рентабельности происходит в несколько этапов:

• Разделение всех производственных издержек на постоянные и переменные,
• Расчет валовой маржи – являющейся совокупным доходом от реализации, из которого вычитывают себестоимость продукции, разделенную на выручку. Формула для подсчета выглядит так:

• Расчет коэффициента валовой маржи, отражающего ее долю в выручке от реализации,
• Расчет порога рентабельности через деление совокупных постоянных издержек на коэффициент валовой маржи.

Разница между выручкой и расчетным порогом рентабельности определяет запас финансовой прочности компании. С его помощью легко подсчитывается величина прогнозируемой прибыли, являющейся умножением коэффициента валовой маржи и запаса финансовой прочности.

Для определения точки безубыточности используется три метода: аналитический, графический и метод уравнений. Поскольку первый из них является наиболее наглядным и простым в применении, рассмотрим именно его.

I = S – V – F = (p × Q) – (v × Q) – F

В данном случае:

I – нулевая величина прибыли в точке безубыточности,

S – суммарная выручка от продаж,

V – переменные затраты,

F – постоянные затраты,

p и v – соответственно цена единицы продукции и переменные затраты на единицу реализованной продукции.

Упростив формулу, можно получить объем реализованной продукции, при котором предприятие достигает порог рентабельности: , или в стоимостном выражении:

Анализ расходов на продажу

Для предприятий, занятых в сфере торговли особое значение приобретает показатель расходов на продажу. К таковым относят издержки, связанные не только с изготовлением, но и с непосредственной продажей продукции, а также с оказанием услуг и выполнением подрядных работ. Обобщение данных затрат проводится в балансовом счете 44.

Если предприятие специализируется на производственной деятельности, к расходам на продажу относят:

• упаковывание готовой продукции,
• доставка продукции до места отгрузки в железнодорожные вагоны, автомобильный или водный транспорт,
• комиссия транспортным и торговым посредникам,
• средства, отчисляемые на содержание складских помещений,
• расходы на маркетинговые услуги,

У торговых компаний данный список несколько шире и включает в себя:

• перевозка продукции,
• заработная плата персонала,
• аренда торговых площадей.

Целью анализа расходов на продажу является оценка динамики изменений затрат в течение нескольких отчетных периодов. Необходимо выявить источники возможной экономии средств, статьи, по которым наблюдается перерасход издержек. Первичный источник для получения информации: данные из бухгалтерского учета, отчеты о динамике цен и тарифов.

Для эффективного управления текущими торговыми издержками на торговом предприятии необходимо наладить систему мониторинга показателей издержек обращения. Их анализ позволяет определить показатели, указывающие на взаимосвязь между расходами на продажу и общими финансовыми результатами предприятия.

Абсолютное значение торговых издержек равно совокупным расходам, которые тратятся компанией на упаковку, доставку и непосредственную продажу товара. К методам оптимизации подобных издержек относят:

• улучшение условий хранения товарной продукции,
• использование новейших методик торгового обслуживания,
• использование оптимальных логистических цепочек для обеспечения бесперебойных поставок товара.

Оценка эффективности продаж

В компаниях, специализирующихся на розничной торговле, используется ряд финансовых и нефинансовых показателей (KPI), непосредственно влияющих на эффективность продаж. Несмотря на разницу в объемах реализации и номенклатуру реализуемой продукции большинство торговых предприятий руководствуются несколькими базовыми показателями, сгруппированными в следующие категории:

• Объем продаж. Отмечается количество совершенных покупок или заключенных сделок, оборот за текущий период, соотношение посещаемости торговой точки с фактической реализацией.
• Операционные показатели. Отражают наличие складских запасов по той или иной товарной группе, качество хранимой продукции.
• Сфера обслуживания. Оценка качества работы обслуживающего клиентов, в том числе учитывающая жалобы от покупателей.
• Обучение персонала.
• Переменные расходы. Показатели торговых издержек, которые поддаются оптимизации.

Индекс развития категории (CDI)

Для анализа эффективности продаж используется показатель относительного уровня потребления продукта в конкретном сегменте рынка – индекс развития категории (Category Development Index, CDI), измеряющий эффективность продаж определенной категории продукции (товаров, услуг) в пределах конкретной исследуемой группы потребителей в сравнении со средними значениями на рынке:

Индекс развития категории = [Продажи товара в группе покупателей ÷ Всего покупателей в группе]÷[Общий объем продаж по товарной категории ÷ Всего покупателей]

Например, среди людей в возрасте 10-20 лет продажи мороженого составляют 1 пачка в день на 10 человек. Среди населения в целом продажи мороженого составляют 1 пачка в день на 20 человек.

CDI = (1/10)/(1/20)=2

Таким образом, в сегменте потребителей в возрасте 10-20 лет относительный уровень потребления мороженого в 2 раза выше, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории рассчитывается маркетологами с целью выявления сильных и слабых сегментов рынка (возрастных, географических и пр.) для конкретных категорий продукции (товаров, услуг) по отношению к общим продажам на рынке. Например, отслеживая CDI, можно определить, что в Ирландии, Германии потребляется больше пива на душу населения, чем в Индии.

Индекс потребления учитывается маркетологами при изучении рынка, определения областей с самым высоким потенциалом продаж на душу населения. Выбор целевой аудитории для бизнеса имеет важное значение при принятии стратегических, инвестиционных решений. Он также используется для сравнения показателей клиентов и сегментов рынка, эффективного распределения рекламы по регионам.

CDI применяется при построении, анализе маркетинговых стратегий наряду с индексом развития бренда (Brand Development Index, BDI), измеряющим количественно эффективность продаж продукции конкретного бренда в отдельном рыночном сегменте (определенной демографической группы или географического региона) по сравнению с его средними продажами на рынке в целом.

Анализ эффективности покупателей

Анализ эффективности покупателей проводится с помощью показателей CPI (Customer Performance Indicators, CPI), используемых для оценки качества продукции и обслуживания фирмы, понимания мотивации, поведения потребителей, построения стратегий управления взаимоотношениями с ними в целях повышения роста продаж.

К CPI относятся такие ключевые денежные и неденежные показатели:

• Потребительская ценность, жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) – чистая прибыль от покупателя, ожидаемая в течение отношений с ним. Это плановый показатель, рассчитываемый как соотношение регулярного общего дохода от продаж и количества клиентов за конкретный период.
• Стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC) – показатель, позволяющий оценить эффективность маркетинговых кампаний. Рассчитывается отношением общих затрат на привлечение клиентов к количеству новых покупателей за рассматриваемый период времени.
• Доля прибыли от клиента в общих расходах на его привлечение. Отношение жизненной ценности покупателя к стоимости его привлечения должно быть больше единицы, так как клиент не приносит прибыль, если затраты на его привлечение превышают потребительскую ценность.
• Удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT) – способ оценки отношения потребителей к продукции путём прямого их опроса по цифровой шкале. Фактический результат – среднее значение всех ответов покупателей. Увеличение оценки с течением времени – признак прогресса, успеха компании.
• Лояльность, уровень удержания клиентов (Customer Effort Store, CES) – доля постоянных клиентов фирмы в их общем количестве, показывающая способность фирмы удерживать клиента определенный период времени. Он рассчитывается по формуле:
  
  Уровень удержания клиентов = ((Число покупателей на конец периода – число новых покупателей, привлеченных за период) / Число покупателей на начало периода) x 100
  
  Компаниям выгодно повышать процент постоянных клиентов, так как привлечение новых покупателей обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание одного. Наиболее успешные предприятия получают более половины своих доходов от постоянных покупателей.
• Чистый рейтинг промоутера (Net Promoter Score, NPS) – показатель, измеряющий готовность клиента рекомендовать продукты или услуги компании другим людям. Клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 1 до 10 в анкетах. Их ответы относят к одной из трёх категорий: противники (покупатели, ответившие оценкой 0-6), пассивные (7-8) или промоутеры (9-10). Затем процент «противников» вычитают из процента «промоутеров», чтобы получить Ведущие компании, занимающиеся лояльностью покупателей, такие как Apple, достигают NPS 75-85%. Это один из наиболее эффективных методов маркетинга.
• Коэффициент выкупа – показатель лояльности клиентов, измеряющий соотношение постоянных покупателей к разовым.
• Коэффициент конверсии до продаж – соотношение клиентов, купивших более одного типа продуктов, к клиентам, купившим только один.
• Уровень оттока клиентов– процент потребителей, которые не совершают повторную покупку либо прекращают обслуживание в течение определенного периода. Рассчитывается делением количества клиентов, потерянных за данный период, на количество потребителей в начале периода.
• Подсчёт клиентских заявок по каналам связи, позволяющий увидеть активность покупателей и то, какое средство связи они предпочитают (телефон, электронная почта). Отслеживание объема заявок позволяет расставить приоритеты и переместить ресурсы в наиболее эффективные каналы.
• Средний чек – показатель платежеспособности покупателей в виде приносимого ими дохода (Средняя сумма покупки по одному чеку = Общая сумма продаж / Всего чеков) или количества приобретенной продукции (Среднее количество единиц товара в чеке = Общее число приобретённых товаров по всем чекам / Всего чеков).

Показатели эффективности покупателей (CPI) должны соответствовать отрасли и стратегии предприятия.  Улучшение их значений позволяет расширить клиентскую базу, увеличить долю на рынке, получить преимущества перед конкурентами, увеличить продажи и прибыль.

Вопрос-ответ

Вопрос: Как просчитать эффективность продаж одного товара, когда изменили цену на него?

Ответ: Известно, что изменение стоимости продукта влияет на объем продаж, и при этом каждый товар по-своему реагирует изменением спроса на повышение/понижение цены. И главной задачей является отслеживание именно этой реакции.

А чтобы отследить подобную зависимость изменения спроса от цены в экономике принято применять такое понятие, как эластичность спроса, которая высчитывается по простой формуле:

Эластичность = процентное изменение объема\процентное изменение цены

Коэффициент эластичности показывает как и в каком количестве (в процентах) изменится объем продаж при изменение цены на 1%