Конечно, не стоит воспринимать своих бизнес-конкурентов как врагов, хотя подобные подходы в бизнесе это не новшество. Конкурентная борьба является одной из самых жестоких и бескомпромиссных, ведь в итоге победитель получает заветную прибыль. Но современные подходы в ведении бизнеса, предлагают рассматривать конкурентов так же с точки зрения своеобразных маркеров, по которым если и не следует равняться, то по крайней мере по результатам их действий можно составлять прогнозы и выводить собственную стратегию поведения на рынке.
Поэтому независимо от того, на каком этапе находится бизнес, анализ конкуренции является одним из ключевых инструментов для создания конкурентных преимуществ на рынке.
Существует множество подходов для проведения подобных исследований. При этом большинство из них сводятся к следующему алгоритму действий:
- Определение и выбор конкурентов для проведения исследования,
- Обобщенный анализ и оценка уровня конкуренции в рыночной нише,
- Заполнение карты конкурентов,
- Сравнительная оценка основных кейсов своей и конкурирующих компаний,
- Сравнение и оценка ценовых предложений,
- Оценка основных способов (каналов) реализации,
- Оценка и анализ позиционирования товаров с точки зрения восприятия их потребителями,
- Анализ и сопоставление методов и стоимости продвижения товаров на рынке,
- Описание основного пользователя товара,
- Анализ технологического уровня,
- Комплексный (SWOT) анализ конкурентных преимуществ.
Определение и выбор конкурентов для проведения исследования
На этапе выбора конкурентов необходимо их четко и адекватно позиционировать поскольку маркетинговые исследования конкурентов будут нести искаженную и неполную информацию, если на подготовительном этапе ускользнут из внимания сильные и стремительно развивающиеся на рынке компании.
Для этого рекомендуется использовать следующий алгоритм:
- Составление наиболее полного списка существующих и потенциальных конкурентов. Источниками информации при этом могут быть: информация в интернете, проведение экспертных и специализированных опросов, анализ точек реализации товара, изучение специализированной аналитики, оценка потребностей целевых пользователей, изучение предложений на специализированных выставках, семинарах и других мероприятиях.
- Выбор из списка ключевых игроков на рынке. Основным методом является разбивка составленного списка конкурентов на: ключевых, косвенных и прямых. При этом косвенными являются компании, которые взаимодействуют с целевым потребителем, но их товар имеет другие характеристики. Прямы являются компании которые работают с целевых пользователем и их товар имеет схожие характеристики. Ну а ключевыми являются компании, действия которых непосредственно влияют на количество пользователей. Обычно это крупные компании на долю которых приходиться значительная доля рынка.
- Определение стратегии действия конкурентов на рынке. Обычно такие стратегии разделяют на те которые направлены на сохранение текущей позиции (сохранение клиентской базы) и на агрессивные, целью которых является увеличение количества потребителей.
- Разбивка конкурентов в зависимости от их «силы» которая определяется относительно базовой (своей) компании и зависит от величины доли рынка и стратегии поведения.
- Составление матрицы конкурентов по четырем критериям: сильные, слабые, прямые и косвенные.
Для анализа конкурентов важно учитывать как сильных так и слабых игроков. Поскольку первых необходимо учитывать с точки зрения их влияния на рынок, а вторых необходимо рассматривать как источник собственного роста.
Обобщенный анализ и оценка уровня конкуренции в рыночной нише
Общая оценка уровня конкуренции в конкретной рыночной нише, дает предварительный ответ на что можно рассчитывать и как необходимо действовать что бы преуспеть в данном сегменте. Делается это на основании анализа данных по рынку в ретроспективе. При этом учитываются следующие факторы:
- Количество компаний действующих на рынке,
- Темпы роста самого рыночного сегмента,
- Количество товаров и товарных групп,
Рекомендуемым периодом является пяти летний отрезок, но в случае отсутствия данных модно воспользоваться двух-трех годичной информацией.
Основным выводом по данной оценке, должно быть определение уровня интенсивности конкуренции. При этом согласно динамики можно определить скорость изменения рыночной среды в данном сегменте. Что в свою очередь позволяет оценить необходимый для успешной конкуренции:
- Уровень мобильности и быстроты реакции на изменения рынка,
- Размеры затрат на квалифицированный персонал,
- Риски по финансовой успешности,
- Наличия свободной ниши,
- Сложности реализации своей стратегии.
Заполнение карты конкурентов
Данный этап заключается в составлении матрицы в зависимости от:
- Темпов роста продаж компаний,
- Доли ранка которой владеют компании
При этом все конкуренты вписываются в один из четырех полученных сегментов. Верхними границами сегментов должны служить наилучшие показатели на рынке, а нижними соответственно наихудшие. При этом медиану получают посередине таких данных.
Такой анализ деятельности конкурентов, позволяет в общих чертах определить основных сильных и слабых игроков на рынке. У сильных можно поучиться, ну а слабые являются источником собственного роста.
Сравнительная оценка основных кейсов своей и конкурирующих компаний
Данный этап очень важен с точки зрения направления стратегии развития, поскольку позволяет оценить отличительные конкурентные преимущества товара по сравнению с товарами конкурирующих на рынке фирм.
Источниками для проведения подобной оценки являются проведения собственных исследований реакции потребителя на товар. Такой метод, несмотря на свою сложность реализации, позволяет наилучшим образом оценить свой товар с точки зрения потребителя. Обычно при этом используется так называемый «слепой» метод, который заключается в оценке товара клиентом по сравнению с другими без указания производителя. В результате этого или подобных исследований составляется список товарных категорий, оцененных бальным методом. При этом в него заносятся так же наилучшие экстремумы товаров конкурентов.
Сравнение и оценка ценовых предложений
Данный этап является наиболее простым с точки зрения доступности информации. Результатом такой оценки является таблица, определяющая ценовый диапазоны всех конкурирующих на рынке компаний. При этом они разбиваются на:
- Низко ценовые,
- Средне ценовые,
- Высоко ценовые,
- Премиумные
Вместе с оценкой с ранжирование по выше приведенным этапам, такой анализ позволяет определить стратегическую направленность компаний и выработать с его учетом свой план действий.
Оценка основных способов (каналов) реализации
Данный этап позволяет оценить как конкуренты реализуют свой товар. При этом объемы продаж разбиваются на:
- Торговые точки в зависимости от масштабов: супермаркеты, гипермаркеты, минимаркеты, рынки и другие,
- Прямые продажи и через интернет,
- Оптовые и розничные.
Анализируя структуру ключевых конкурентов, можно воспользоваться их каналами реализации и избежать ошибок, которые допускают слабые компании действующие на рынке.
Оценка и анализ позиционирования товаров с точки зрения восприятия их потребителями
Для оценки позиционирования конкурентов потребителем, необходимо составить матрицу, в зависимости от таких характеристик конкурентов на рынке:
- Специализированный и не специализированный,
- Дешевый или дорогой.
Также данный этап предусматривает сравнительный анализ конкурентов в зависимости от таких параметров как:
- Известность (узнаваемость) ключевых обещаний,
- Основных ассоциациях клиентов о товарах (товаре) компании,
- Уровень восприятия ценовых предложений,
- Восприятие уровня качества товара,
- Уровень экспертизы,
- Позиционирование товара,
- Уровень известности товара в процентах (100% это наиболее известный товар на рынке),
- Уровень лояльности к товару в процентах.
Анализ и сопоставление методов и стоимости продвижения товаров на рынке
Анализ конкурентов в маркетинге позволяет оценить эффективность проведения маркетинговых действий по продвижению товара. При этом сопоставляются различные методы и затраты на их реализацию. Данные заносятся в сравнительную таблицу. При этом критерии анализа конкурентов таковы:
- Виды маркетинговых действий: телевидение, интернет, наружная реклама, пресса, выставки.
- Периодичность действий,
- Затраты на реализацию,
- Регион и масштабы акций
Так же не лишним будет анализ общего рекламного макета ключевых и прямых конкурентов.
Описание основного пользователя товара
Анализ положения конкурентов на рынке исходя из описания стандартного клиента, позволяет определить потенциалы и возможности увеличения клиентской базы за счет более слабых конкурентов. Для этого необходимо создать портрет стандартного потребителя. При этом данные про ключевого потребителя должны содержать информацию про его:
- Возраст,
- Уровень дохода,
- Состав семьи,
- Основные критерии выбора товара,
- Общая психографика.
Анализ технологического уровня
Данный этап позволяет провести конкурентный анализ рынка с точки зрения его потенциала компаний, возможности развития и запасов прочности. При этом необходимо сопоставить следующую информацию о конкурентах:
- Общий уровень технологичности компании,
- Виды и уровень используемых технологических решений,
- Наличие уникальных технологических решений, доступ к лицензиям и патентам,
- Возможности доступа к ограниченным ресурсам (материальным и людским),
- Уровень квалификации работников компании,
- Наличие возможностей к получению дополнительных финансовых вливаний.
Комплексный (SWOT) анализ конкурентных преимуществ
Последним в списке, но далеко не последним по важности является SWOT анализ конкурентов пример которых (положительный) должен послужить для подражания. Который заключается в проведении оценки своего товара и товаров конкурентов с точки зрения их сильных и слабых сторон. Оценка согласно такой методике дает возможность не только позиционировать компании на теперешний момент, но сделать прогнозы на будущее и оценить результаты стратегических решений.
SWOT анализ состоит из таких основных этапов:
- Определение сильных и слабых сторон товара,
- Определение возможных рисков и перспектив,
- Составление сравнительной SWOT таблицы.
Все выше перечисленные методики, даже в условиях ограниченности доступа к конкретной информации, даже в общих чертах позволят сориентировать собственную стратегию действий на рынке. При этом, основным результатом, является не только определение действий и выбор ниши, но направление развития товара в собственной нише, сохранение существующей клиентской базы и ее развитие, за счет использования сильных сторон своего товара и выбора наиболее эффективных методов его продвижения и реализации.