Анализ продаж

Анализ прибыли от продаж может проводиться различными способами, в зависимости от целей и информации, которую хочет получить руководитель. Обзор может быть совокупным или выборочным, а в качестве параметров измерения могут быть использованы объемы продаж, отгрузок, выручки, выраженные в стоимостном или натуральном исчислении, цены, ассортимент, доход, прибыль, рентабельность, наличие кредиторских или дебиторских задолженностей, клиентская база и т.д.

На начальном этапе анализа проводится изучение рентабельности продаж, их динамики и структуры. Это помогает определить тенденции, которые оказывают влияние на продажи, их рост, стабильность или спад, а также выявить группы услуг или продукции, которые оказывают влияние на указанные тенденции. Определяются изменения в ценах и их влияние на изменения в количестве продаж.

Как и любое другое исследование, анализ рентабельности продаж можно проводить по различным параметрам. Но один из самых распространенных являются статистические показатели.

Показатели, которые используются при расчетах

Изучение динамики продаж – первый показатель, на который стоит ориентироваться. Динамика продаж учитывает стоимостное и натуральное выражение объема проданных товаров или услуг, за определенный период – день, неделю, месяц или год, темпы роста или спада продаж, размер прироста по сравнению с прошлым отчетным периодом, прибыль, доход и другие параметры.

Следующее – это изучение структуры продаж. В структуру продаж включаются объем, доля услуг или товаров в стоимостном и натуральном выражении, для каждой из категорий или групп продукции рассчитывается отдельно, так же, как и для каждой торговой точки.

Дальнейшие этапы анализа заключаются в изучении внутренних и внешних причин, которые оказывают негативное или положительное воздействие на уровень продаж. Выявление этих причин происходит на основе той информации, которую удалось получить на первом этапе исследования. После этого проводится разработка мероприятий, которые помогают устранить негативные тенденции и извлечь максимальную пользу из положительных.

Если анализ необходимо провести быстро и без лишних затрат, требуется выявить основные параметры, взаимосвязь между ними и другие причины, которые помогут выявить важнейшие тенденции. Это поможет вовремя отреагировать на изменения в продажах и принять соответствующие меры по минимизации рисков или, напротив, по использованию выгодной ситуации.

Планирование продаж помогает ответить на следующие вопросы:

• Что продавать и в каких объемах?
• Какие преимущества перед конкурентами можно использовать?
• Где продавать и какой группе потребителей?
• Какие меры принять для максимального сбыта?

Планирование продаж как элемент анализа

Планирование сегодня все еще недооценивается. Многие руководители пренебрегают планированием продаж, упуская возможность улучшить свое положение и максимизировать прибыль. Анализ прибыли от продажи продукции в таких случаях проводится только по результатам работы, однако, хотя он и является комплексным и достоверным, он не дает возможности прогнозирования будущего положения дел.

Планирование должно быть неотъемлемо от анализа продаж по ряду причин:

• Отсутствие планирования делает достижение поставленных компанией целей более трудоемким.
• Анализ без планирования является тратой ресурсов.
• Без прогноза продажи остаются в состоянии неопределенности.
• Отсутствие информации и будущем положение дел может привести к неуверенности и дискомфорту.

Планирование продаж на основе анализа позволяет создать план, который содержит подробное описание всех приоритетных действий и ресурсов, которые необходимо использовать – материальных, трудовых, технических или информационных.

Этап составления плана в анализе продаж призван ответить на вопрос, на какую сумму прибыли можно рассчитывать и какую сумму прибыли вы хотели бы видеть? Анализ продаж позволяет решить, насколько можно увеличить прибыль, привлекая новых покупателей, и насколько можно увеличить доход при помощи постоянных клиентов.

Планирование производится по натуральному и стоимостному показателям. Натуральное выражение необходимо для определения, какое количество клиентов сможет обеспечить товар, а стоимостное – для вычисления количества прибыли.

После этого происходит составление бюджета коммерческих затрат. Разработанный на основе анализа продаж план переводится в план контактов сотрудников отдела продаж. А те, свою очередь, занимаются распределением плана, планированием сбыта и другим операциями, для которых анализ продаж крайне необходим.

Зависимость планирования от анализа

Планирование, прогнозирование, анализ взаимосвязи затраты объем продаж и прибыль напрямую связаны друг с другом. Прогнозирование является основой для планирования, а для надежного прогноза необходим детальный анализ рынка.

При планировании используются:

• Метод прогнозирования рынка.
• Нормативный метод.
• Метод экстраполяции и пр.

Метод прогноза рынка позволяет определить, какой объем продаж понадобится для каждого сегмента, по клиентскому признаку, продуктовому или смешанному. Затем определяется доля этого объема. Этот вид прогноза можно провести даже без привлечения специалистов, а можно обращаться к профессиональным маркетологам, обладающим высокими компетенциями и опытами в подобных вопросах. Прогнозирование необходимо не только для определения общего объема продукции, но и для определения динамики продаж, целевых сегментов и направлений, а для этого понадобится полный анализ продаж.

Нормативный метод основывается на ключевых показателях деятельности, ели компания использует этот параметр в процессе учета.

Метод экстраполяции использует данные, собранные в процессе анализа продаж. Это среднегодовые темпы роста продаж за различные отчетные периоды, а также темпы роста рынка в целом. При проведенном предварительно анализе рынка задача планирования этим методом значительно упрощается.

Арахисовая паста на WildBerries: топ продаж и анализ конкурентов

Способов увеличить продажи в интернет много. Копировать удачные решения конкурентов, добавлять к ним креатива и радоваться обильному трафику и конверсии – не самая худшая стратегия.

Проанализируем с позиций маркетинга одну из популярнейших в международном интернет-магазине Вайлдберриз позиций: арахисовую пасту. Во время написания этого текста, число покупателей данного продукта почти достигло планки в 18 тыс. заказов.

У товара 1094 отзыва. Первый создан в начале лета 2019 года, логично предположить, что и арахисовая паста с картинки появилась в продаже где-то в то же самое время. Итого: около 8 месяцев продаж. Если считать в среднем, это 2,2 тыс. покупателей в месяц и 73 ежедневно.

Естественно, все расчеты довольно условны, так как сразу после появления продукта на рынке, количество желающих намазать хлеб пастой было меньше, как и отзывов. Шло время, товар покупали и комментировали чаще, рост положительных рецензий двигал его вверх в поисковых системах, росли продажи. Если окажется, что сегодня число ежедневных покупателей приходится на диапазон в 125-175 человек, это будут адекватные тенденции роста.

На момент создания материала стоила паста 398 рублей. Если прикинуть, оборот за весь период продаж составил около 7 млн. рублей, в месяц, это что-то около 880 тыс. Учитывая, что производитель пасты торгует на Вайлдберриз и другими продуктами (более 100 позиций), то ежемесячный оборот у него выглядит совсем недурно – несколько миллионов.

Изучили отзывы. Отличных из них – более 80% – прекрасный показатель. Больше всего негативных комментариев касается ненадежной упаковки: при транспортировке контейнер лопается со всеми «вытекающими». Возможно, эту проблему может решить только стальная тара, да и она не гарантирует 100% качества доставки.

Просматривая отзывы, обнаружили специфический. Обычно люди прикладывают к рецензии фотографии товара, тут несколько иной подход.

Вместо товара покупатель прикрепил себя)

Чтобы оценить качество упаковки необходимо сделать заказ. Увиденное порадовало. Упаковка выглядит очень надежно: два слоя пузырчатой пленки и картонная коробка (гофрокартон). Пленки реально много, около 1,5 метров. А вот коробка изготовлена кустарно: не сходятся края, нет геометрии. Если оценить себестоимость такой упаковки. Кажется, она вряд ли обходится производителю дороже 20 рублей, ну и плюс примерно столько же за работу упаковщика (одна коробка).

Вам интересно, почему товар, однозначно не первой необходимости имеет такие показатели продаж? Давайте не будем рассматривать любые внешние факторы вроде контекста или таргетинга, а изучим только карточку товара.

1. Аппетитные фото. Если на первой фотографии тривиальная банка, то вторая, это уже товар лицом – паста на хлебе. И это замечательно. Это изображение вызывает нешуточный аппетит.
   
   
2. Качественная работа с ценой. У товара есть рекомендованная розничная цена – 700 рублей, хорошая скидка и окончательный прайс в 398 рублей. Скидки, даже придуманные, всегда двигали продажи. А в данном случае интерес к цене подогрет еще и древним приемом: паста стоит не 400, а 398 рублей. Разница едва заметна, а звучит, как 100 рублей.
3. Надежная упаковка. Заметно, что продавец не пускает процесс на самотек. Быть может, если почитать отзывы, начинались поставки без коробки, или даже без пленки. Упаковка портилась, товар терял кондицию. Поставщик учел негативный опыт, сделал рекомпозицию упаковки с параллельным поднятием цены, и увеличил оборот.
4. Реакция на отзывы. Начиная работу на площадке, продавец комментировал каждый отзыв независимо от посыла – позитивный или негативный. Такой подход показывает заинтересованность поставщика и ласкает трепетное эго клиента.
5. Правильный продукт. В банке с пастой, именно арахисовая паста. Никакой химии, усилителей, стабилизаторов и прочей органики и неорганики. При этом срок годности – год.

Как можно улучшить этот товар

1. Вернуть реакцию на отзывы. Если покупатель видит, что к его мнению прислушиваются или минимум замечают, это стимулирует писать новые комментарии – растет доверие, растут продажи.
2. Добавить панорамное фото или видео с круговым обзором. Прием однозначно повышает конверсию.
3. Сделать развернутое описание продукта. Сейчас в карточке всего две строки. В идеале это должен быть продающий (AIDA) текст, что также, доказано, увеличивает конверсию.
4. Разнообразить фасовку. Почему бы к емкости в 1 кг, не добавить 0,5, 2 или даже 5 кг. Спрос должен быть.