Instagram уравнивает шансы для крупных и небольших брендов, которые стремятся к диалогу с клиентами и расширению горизонтов.
Простительно считать Instagram площадкой для селфи, снимков из отпуска и фотографий позднего завтрака. Однако сейчас приложением пользуются более 800 миллионов человек, включая 25 миллионов бизнес-аккаунтов и 2 миллиона рекламодателей, и оно становится все более важной частью стратегии продвижения бренда.
Пожалуй, это та площадка, где крупные бренды, небольшие производители и покупатели могут быть на равной ноге, обладая одинаковой возможностью создать страницу, привлечь фолловеров и обрасти связями.
Эми Коул, руководитель отдела развития бизнеса Instagram, упомянула в интервью для Marketing Week, что бренды рассказывают свою историю так же, как и отдельные люди, таким образом создается прямое взаимодействие между ними, а шансы для больших и малых фирм уравниваются.
Большинство компаний используют Instagram в качестве инструмента для развития бренда, который укрепляет потребительскую лояльность. Поддержание связи с клиентом и демонстрация продукции осуществляется тремя основными способами: через собственную страницу, с помощью широко известных пользователей или платных объявлений.
Аккаунты брендов работают так же, как у частных лиц: пост бренда будет виден в ленте новостей подписчиков. Это всего лишь один из способов продвижения бренда, но одновременно и мощный рекламный инструмент: 60% пользователей Instagram в Великобритании говорят, что узнают через приложение о новых продуктах и услугах.
«Проснувшись утром, я, скорее всего, в первую очередь открою Instagram,» говорит Сара Дойль, вице-президент Bacardi Rum Europe. «Я подписана на многие бренды: это нужно, чтобы найти дорогу к ленте новостей потребителей и сделать это естественно.»
Bacardi добивается этого путем создания видео об изготовлении коктейлей. Дойль объясняет: «Это соединение образования и стиля жизни. В Instagram у вас ограниченное количество времени для привлечения внимания, и нужно найти способ сделать это в легкой и веселой форме.»
Коул говорит, что люди относительно неплохо реагируют на бренды в Instagram, так как те стремятся создавать сообщества по интересам, однако юзерам нужно верить, что они получают какую-то пользу от подобного контента.
Она добавляет, что бренды были часть площадки с самого начала, 80% пользователей подписаны на фирму или бренд, и в этом нет ничего необычного.
Компания по производству ювелирных украшений Missoma, продукцию которой носят поклонники певицы Кайли Миноуг и модели Карли Клосс, смогла громко заявить о себе именно с помощью Instagram. Хотя бренду уже больше десяти лет, основатель и креативный директор Мариса Хордерн говорит: «Многие покупатели считают, что нашли нас именно в Instagram.»
«Instagram позволяет нам рассказать о себе. Раньше мы полагались в этом на публикации и редакторов, а сейчас может сами контролировать не только текстовую составляющую, но и визуальную.»
Компания считает, что 59% продаж так или иначе осуществляется с помощью Instagram, однако Хордерн подчеркивает: не все эти случаи – результат серфинга по сайту, некоторые связаны с тем, что люди просто впервые узнали о бренде.
Instagram предложил пользователям более «органичный покупательский процесс», когда запустил в марте посты продаж, где фирмы могут опубликовать цену и информацию о товаре, а также возможность перейти по ссылке и приобрести продукт.
Теперь у брендов и фирм есть возможность описывать до пяти продуктов в бесплатных постах, через которые пользователи могут узнать больше информации и купить товар.
Несмотря на наличие продукции в таких магазинах как John Lewis и Selfridges, товары Missoma в основном продаются через Интернет, поэтому Хордерн говорит, что приложения, подобные Instagram, помогают им заявить о себе. Она поясняет: «Instagram позволил нам точно выяснить, кто наша целевая аудитория и как с ней разговаривать, что наши клиенты хотят видеть, что им нравится в бренде, а что нет.»
Силл Опстрап, руководитель цифрового маркетинга компании Pernod Ricard, соглашается: «Instagram для нас – основной канал, интегрированный в общую стратегию продвижения. Он позволяет нам устанавливать новые связи и осуществлять очень специфические призывы к действию, чего нет на других платформах.»
Как говорит Хордерн, когда дело касается хэштегов, чем меньше, тем лучше. Missoma использует все два хэштега: когда рекламирует сотрудничество с влиятельным пользователем и во время ежемесячного конкурса для юзеров.
Эту стратегию поддерживает работа медийного агентства Menion, которое исследовало 115 миллионов постов в Instagram и установило, что хэштеги и упоминание других пользователей не увеличивают показатель вовлеченности. Наибольший показатель вовлеченности у постов с видео.
Для получения данных для анализа брендам нужно иметь собственный бизнес-аккаунт, который поможет понять процесс работы личных посты и поведение аудитории в Instagram.
Бизнес-сайт Instagram business.instagram.com – создан для помощи брендам, которые стремятся рекламировать или развивать свой профиль. Приложение также проводит вебинары, публикует тематические исследования и статьи с дополнительной информацией.
Истории: используем на полную мощность
В то время как профильные страницы дают брендам возможность контролировать контент, функция Историй больше нужна для поддержания контакта с пользователями. Короткие видео и картинки не становятся частью новостной ленты и исчезают через 24 часа, позволяя показать более личные моменты, не портя общего вида страницы бренда
Коул называет Истории контентом, показывающим «моменты за кадром». Она говорит, что 30% самых популярных Историй принадлежат брендам.
В течение последних 6 месяцев фирма Missoma увеличила использование Историй. По словам Хордерн, «вы словно бы даете людям доступ к тому, что обычно скрыто от глаз», что создает у пользователей более личное отношение к бренду.
Истории также помогли компании успокоить сердитых заказчиков в Черную пятницу. Сайт бренда не справлялся с наплывом посетителей (более 70 тысяч за день), а команда Хордерн отчаянно пыталась разобраться с неожиданно большим притоком заказов.
«Люди в социальных сетях начали сердиться, и мы решили показать в Историях, как усердно работаем. Наши подписчики увидели, что мы все сидим в офисе без макияжа, и мы сказали им: “Мы три дня трудимся без перерыва, чтобы со всем справиться.”», объясняет Хордерн.
«Посмотрев эту Историю, люди сплотились вокруг нас и поняли: мы делаем все возможное, чтобы обработать заказы. Пользователи даже создали хэштег в нашу поддержку. Это было прекрасно – представить свою точку зрения и в корне изменить ситуацию.»
Для укрепления контактов между брендами и потребителями 9 мая Instagram запустил серию инструментов, которые должны помочь фирмам фильтровать сообщения и запросы.
Частью этих изменений стала кнопка «призыв к действию» в бизнес-профилях, а также новые способы для предпринимателей фильтровать прямые сообщения в Instagram.
В настоящее время более 150 миллионов человек ежемесячно общаются с представителями фирм через Instagram Direct, одна треть этих сообщений начинается с Истории в Instagram.
О роли популярных пользователей
Как говорит Опстрап, в мире, где пользователям нужно все больше и больше контента, популярные юзеры – ключ к поддержанию известности бренда. Она поясняет: «Социальные медиа сейчас требуют так много контента, что очень трудно поставлять его, не теряя в качестве. Выходом может стать привлечение популярных юзеров.»
В День Святого Патрика фирма отправила несколько юзеров средней популярности в местные бары, где они выпили коктейль с виски Чивас, о чем затем узнали 2 миллиона человек. Пернод рассказала, что это не только поспособствовало поднятию продаж, но и помогло им наладить контакт с барами.
Коул отмечает, что связанный с брендом контент более выигрышен с визуальной точки зрения, чем обычные посты. Поэтому Instagram развивает новые инструменты, чтобы «при работе брендов с создателями контента можно было отмечать подобные посты как сотрудничество с брендом и сделать их более заметными».
Более строгие правила для рекламы: надо ли?
Однако работа брендов с популярными юзерами не осталась незамеченной: Управление по рекламным стандартам выражает опасение, что фирмы используют Instagram для «скрытой рекламы».
Считается, что популярные пользователи должны сообщать о факте проплаченности поста (обычно добавляя тег #ad), но мало кто так делает. Управление по рекламным стандартам заблокировало пост бьюти-блоггера Sheikhbeauty о чае для снижения веса Flat Tummy Tea, когда в прошлом году текст снова появился в его настоящей форме, так как блоггер на дал четко понять, что контент проплачен брендом.
Даже если не принимать во внимание этический аспект, шум, поднимающийся вокруг подобных ситуаций, может подорвать доверие потребителей к бренду и подписчиков к пользователю.
Представитель компании Pernod Ricard Опстрап также подчеркивает, что один Instagram не заменит весь цифровой маркетинг. «Конечно, мы используем приложение как часть общей стратегии и никогда бы не стали полагаться на Instagram как на инструмент цифровой рекламы.»
Пока многие бренды фокусируются исключительно на работе с популярными пользователями и развитию профильной страницы, Карл Картер, представитель американской компании по маркетинговым исследованиям IRI, говорит о важности сочетания этих методов с платной рекламой.
Он утверждает: «То, как вы используете Instagram, во многом зависит от вашей цели. Если требуется создать контакт с потребителями, больше работайте над личной страницей бренда, если необходимо заявить о себе – занимайтесь рекламой. На самом деле, для отношений с клиентами нужно и то, и другое.»
Реклама бывает 4 типов: фото, формат «карусель» (много картинок), видео, Истории. Помимо самой рекламы, бренды могут выбрать целевую аудиторию и согласовать время.
Instagram может казаться простым инструментом для брендбилдинга, однако он предоставляет брендам возможность увеличить количество клиентов и завоевать их лояльность.
В мире, где пользователям нужно все больше оригинальности и контакта, платформа обмена изображениями дает брендам шанс вступить в разговор. Такие небольшие фирмы как Missoma могут рассказать о себе, не пользуясь более дорогими средствами традиционной рекламы, а более крупным фирмам, например, Pernod Ricard, Instagram открывает доступ к сообществу заинтересованных пользователей.