Johnson & Johnson готовит ребрендинг всей линейки ухода за новорождёнными и ставит открытость выше науки в попытке стать ближе к родителям.
Будучи брендом номер один в мире по уходу за новорождёнными, компания Johnson & Johnson привыкла к использованию точных научных исследований для поддержки глобальной привлекательности своей продукции.
Начиная со знакового золотого детского шампуня и заканчивая розовым лосьоном, научные преимущества продуктов компании всегда были центром послания бренда. Так было до сих пор.
Сейчас к лидерам рынка, таким, как Johnson & Johnson, возникает как никогда много вопросов из-за развития социальных сетей, а родители выражают опасения по поводу красителей и отдушек в продукции по уходу за новорождёнными, а кое-кто из них переходят на полностью натуральные альтернативные средства.
Первоначальной реакцией Johnson & Johnson было поступить так, как она всегда делала, и отбиваться с помощью науки. Но бренд быстро понял, что одной науки уже недостаточно.
«Этот маркетинговый урок стар, как мир: если восприятие — это реальность, вы должны принять вызов и встретить эту реальность», — объясняет директор по маркетингу Johnson & Johnson Элисон Льюис.
«Мы признаём, что у нас много священных коров, но в то же время мы должны начать с чистого листа и сказать: «Если бы мы начинали этот бизнес с нуля, что бы мы сделали?».
Последовали 18 месяцев активных исследований с участием матерей и отцов, работающих в компании, а также опросы 26.000 потребителей со всего мира. Команде удалось выявить опасения родителей касательно наличия красителей в продукции, которую они использовали для ухода за детьми, и общее стремление к большей прозрачности.
Стартап-мышление
Такого фидбэка было достаточно для того, чтобы убедить Johnson & Johnson в необходимости перезапустить линейку ухода за новорождёнными, ориентируясь на «человеческую» сторону своей продукции и отодвинув науку на второй план.
«Нежный» — это тот фильтр, с которым команда подходила к каждому аспекту ребрендинга. И хотя перепозиционирование вдохновлялось лозунгом Johnson & Johnson «чистый, мягкий, нежный», оно меньше ориентировано на науку и больше — на стремление воспитывать детей в «нежном» мире.
Прошла эпоха последней «священной коровы» Johnson & Johnson, её золотого шампуня для детей — на смену ему пришла новая «чистая» версия. Розовый детский лосьон тоже больше не розовый, а Johnson & Johnson впервые раскрывает, какие ингредиенты входят в фирменные отдушки — а ведь эта информация когда-то считалась коммерческой тайной.
«Теперь мы слушаем гораздо больше, чем раньше, — говорит Льюис. — Раньше если бы клиенты сказали нам, что они не хотят красителей, мы бы ответили так: «Золотой шампунь — золотой, конечно же, в нём есть краситель». Мы бы ничего не меняли. Для нас это очень большая священная корова».
Теперь вся продукция изготавливается из натуральных ингредиентов, когда это возможно, и не содержат филатов, парабенов или сульфатов. Общее количество ингредиентов сократилось наполовину.
Ещё одним шагом к удовлетворению меняющихся требований родителей стало изменение упаковки на более эргономичную, разработанную на основе отзывов сотрудников и клиентов: теперь бутылочки с помпой удобно держать и использовать одной рукой, другой удерживая ребенка.
Глобальная перезагрузка займёт 18 месяцев, она стартует в США в августе, а затем перейдёт в Китай и Индию к концу этого года, после — в Великобританию в течение первого квартала 2019 года.
«То, к чему мы действительно пришли, так это гораздо более скромный и открытый мир, где, даже с учётом перезапуска, мы говорим клиентам: «Мы запускаемся в августе, но мы по-прежнему готовы выслушать вас», — объясняет Льюис.
«Уроки состоят в том, что нужно оставаться верным своему наследию, быть нежными — это внушительная часть нашего наследия, но нужно быть открытыми для новых идей, нужно думать, как стартап. Раньше мы отвечали наукой, но это было не то, что требовалось [потребителям]. Они беспокоились о том, что используют для своих детей, и просто ответить им, что «наука — это хорошо, мы в безопасности» недостаточно».
Родители-миллениалы
Пока бренды говорят о таргетировании на миллениалов так, как будто это редкая эксклюзивная часть общества, подход Johnson & Johnson отражает тот факт, что миллениалы — современные родители, и их характерное стремление ко всему настоящему говорит о том, как они заботятся о своих детях.
В то время как родители поколения Икс признавали авторитет брендов, родители-миллениалы выросли в мире изобилия информации, позволяющей им переосмыслить те позиции, которые бренды занимают в их жизни.
Johnson & Johnson поняла, что это поколение не хочет слушать о научных подходах, лежащих в основе её продукции, они хотят знать о преимуществах для себя. По этой причине продвижение бренда значительно изменилось даже по сравнению с тем, каким было пять лет назад, рассказывает Льюис.
«Они практически хотят создавать бренд вместе с нами, и именно поэтому так важно подключать наших сотрудников, которые также являются родителями, к совместным разработкам с потребителями», — заявляет она.
Johnson & Johnson полагает, что её готовность пожертвовать священными коровами, такими, как золотой шампунь, и полная прозрачность по поводу своих отдушек придутся по душе родителям-миллениалам.
Новый эргономичный дизайн Johnson & Johnson облегчает использование продукции занятыми родителями.
Льюис также подвергает сомнению теорию о том, что миллениалы не любят бренды. Скорее, утверждает она, они отвергают бренды категории «Большой Брат», но поддерживают бренды, которым доверяют.
«Миллениалы будут поддерживать бренды так же, как и все, и на самом деле они более пылкие, чем поколения наших родителей, которые больше действовали на автопилоте, в вопросах того, что покупать», — добавляет она.
«Они гораздо более активны, потому что сейчас мы живём в мире бесконечных полок в магазинах. У вас есть безграничные полки онлайн-магазинов и возможность бесконечно читать о бренде в какой-то другой части мира — и это то, что отличает сегодня от того, что было раньше. Выросла возможность открыть новое».
Без подготовки
Стремление к полной прозрачности также значит изменение коммуникационной стратегии, начиная с самой кампании. Если раньше Johnson & Johnson всегда использовала актёров, с началом перезапуска компания решила работать с настоящими мамами и папами без предварительной подготовки.
«Это здорово, потому что вы получаете настоящую жизнь, которой, думаю, у нас не было раньше, и это, я считаю, отражает все идею о том, что мы действительно слушаем потребителей, сопереживаем им и становимся человечнее», — объясняет Льюис.
Собственные команды на каждом рынке также тесно сотрудничают с лидерами мнений в разработке идей. Команда Великобритании разработала программу, в которой участвуют 25 лидеров мнений, в рамках которой ежеквартально собирает их для создания совместных проектов.
Получившаяся «модульная» кампания позволяет маркетологам на местах выбирать те элементы, которые наилучшим образом соответствуют их рыночным и локальным стратегиям.
Льюис описывает этот модульный подход к творческому развитию как отражение необходимости разработки кампаний, которые работают на разных платформах — от телевидения до соцсетей — и отражают потребности бренда на местном уровне.
«Это также отражает необходимость быть уверенными в том, что наш подход к бренду глобален», — объясняет она.
«Мы хотим, чтобы внешний вид и впечатление совпадали, но локальная активность также важна, ведь конкурентная среда в Великобритании отличается от конкурентной среды в США и Китае, и поэтому здесь не может быть универсального решения».