Журнал Marketing Week изучил новейшие методы маркетинговых исследований начиная от изысканий в области неврологии и поведенческой экономики, заканчивая сенсорным восприятием и даже аудиторной рекламой (программатикой).
Поведенческая экономика
Учёные с удовольствием исследуют когнитивные теории, которые обосновывают процесс интерпретации целевой аудиторией окружающего мира и маркетинговых сигналов, получаемых в Интернете и в магазинах.
Интерпретация этих сигналов объясняет, почему потребители действуют тем или иным образом, и как то или иное поведение влияет на характеристики приобретаемых товаров и время их покупки.Технология поведенческой экономики позволяют выяснить, например, какие маркетинговые возможности должны быть приоритетными, нужны ли более привлекательные стимулы или предложения, и какие недостатки, раздражающие потребителей, следует устранить.
Если всё сделать как положено, то правильно подобранная технология может подтолкнуть потребителя к определённой торговой марке.
В поведенческой экономике часто объединяются опробованные на практике методологии и смешиваются различные исследовательские процессы. Она в значительной степени опирается на сбор данных и наблюдение, при этом качество любых результатов может зависеть от квалификации человека, который интерпретирует полученные данные.
Филипп Драйвер, глава отдела электронной коммерции в европейском подразделении компании Canon, использует для маркетинговых исследований эту технологию наряду с другими.
Он говорит так: Вы можете видеть, что эта методика применяется большинством современных розничных компаний, занимающихся электронной коммерцией, для увеличения объёма продаж в долгосрочной перспективе. Если вы регулярно и прогнозируемо предлагаете скидки, тем самым вы приучаете своих клиентов ожидать этого действия и выжидать наиболее выгодных предложений. Такое поведение может также повлиять на ваши отношения с производителями и поставщиками.
Canon сотрудничает с цифровой компанией Clicktale, занимающейся изучением восприятия клиентом качества обслуживания. Они пытаются оценить влияние, оказываемое состоянием психики клиента на его поведение.
Эта технология изучает сложные модели поведения в сети, отслеживая с точностью до миллисекунд такие действия, как наведение курсора и прокрутка страницы. Это позволяет интерпретировать цифровой язык жестов и намерения потенциальных клиентов. Их программы объединяют в себе когнитивные вычисления, машинное обучение и психологические исследования.
Мы можем разделить пользователей на различные категории, например, на сфокусированных или дезориентированных, и оценить, насколько высока вероятность того, что эти пользователи уйдут с нашего сайта или заблудятся на нём, рассказывает Драйвер. Это знание позволяет нам улучшить впечатления пользователя и дизайн сайта.
Исследования в области неврологии
Нейро-технологии анализируют электрические реакции мозга с точностью до секунды. Использование этой области науки в маркетинговых исследованиях обходится недёшево, но интерес к ней растёт.
В конце июля в Нью-Йорке компания Condé Nast обнародовала результаты неврологического исследования, проведённого в их лаборатории.
Они хотели узнать, какое влияние на Facebook и YouTube оказывают брендированные видеоролики на темы моды, финансов, красоты и автомобилей, и насколько люди интересуются таким контентом.
Исследователи намеревались изучить мозговые волны участников на предмет долгосрочной кодировки памяти, степени их вовлечённости и эмоциональной интенсивности.
Как утверждает Джош Стинчкомб, директор Condé Nast по работе с клиентами, результаты показали, что брендированный контент является на 60% более эффективным для кодирования памяти, чем традиционные рекламные ролики, вставляемые перед основным видео на YouTube. В случае Facebook они оказались на 17% более цепляющими. Также Стинчкомб добавляет, что использование данной технологии подтвердило способность пользовательского контента создавать эмоциональную связь между потребителями, и это оказывает положительное влияние на бренды.
В то же самое время Энди Смит, директор по изучению взглядов потребителей компании Hershey, которая владеет многими брендами, включая Hershey, Kisses и Reese’s, утверждает, что неврологические исследования позволяют понять, по каким причинам и когда люди едят сладости. Он тесно сотрудничает с компанией RealEyes, работающей в области изучения эмоционального интеллекта.
Люди это эмоциональные существа и с помощью исследований в области неврологии мы можем увидеть, что человек испытывает определённые эмоции, а не просто спросить его о том, что он чувствует, пробуя один из наших продуктов, говорит Энди Смит, который также является членом Совета международной Ассоциации нейромаркетинговых научных исследований и бизнеса.
Мы обнаружили, что потребители позволяют себе съесть кусочек шоколада в качестве небольшой уступки своим желаниям, поэтому нам следует быть осторожными в рекламе, чтобы не задеть возникающее у них чувство вины.
Сенсорные (органолептические) исследования
По данным библиотеки рисунков Shuttlestock, правильный выбор изображений для интерактивной рекламы может в два раза увеличить время просмотра, особенно в случае настольных компьютеров.
Эта компания проводила исследования, связанные с отслеживанием движения глаз. Их данные свидетельствуют о том, что изображения действуют лучше, если они отражают демографический профиль целевой аудитории.
Например, рекламные объявления с изображением детей будут дольше рассматриваться потребителями, которые сами являются родителями. Кроме того, использование лиц привлекает внимание людей, но слишком нагруженные деталями изображения могут свести всё на нет.
Отслеживание движений глаз это очень интересная часть сенсорных исследований, но также довольно сложная в настройке и требующая длительного тестирования на пользователях.
Однако технологии эмоционального интеллекта и биометрии используются многими брендами для того, чтобы играть на чувствах потребителей. Помимо отслеживания глаз, в их число входит мониторинг реакций кожи, кодификация лиц и контроль сердечного ритма.
Автомобильная компания Nissan и принадлежащее ей агентство Foresight Factory используют эту технологию для оценки различных ощущений человека при выборе новой машины.
В исследовании интерактивных реакций (IRT), проведённом с участием биометрической компании Sensum, выяснилось, что Nissan ассоциируется с эмоциональным атрибутом игривый, поэтому данный бренд может использовать это в своей рекламе, чтобы выделиться среди конкурентов.
Как говорит Николас Коут, специалист по маркетинговым исследованиям компании Nissan, в настоящее время компания тестирует использование биометрических и сенсорных методик в других исследованиях.
Мы использовали биометрию для тестирования недавно проведенной телевизионной рекламной кампании, рассказывает Коут. Мы обнаружили, что большая часть рекламы привлекало внимание зрителей, но мы также выяснили, что ближе к концу этот интерес исчезает. Выяснилось, что они не понимали сюжет ролика, поэтому мы использовали полученные благодаря этой технологии результаты для перезаписи концовки.
Программатика
Торговые марки будут применять программатику (технологии алгоритмических закупок рекламы) для исследования рынка, если они убедятся в том, что это актуально, вероятность мошенничества сведена к минимуму, и потребители желают принять участие в исследовании.
Например, туристическая интернет-компания Lastminute.com открыла подразделение, которое занимается изучением взглядов клиентов и называются Travel Insights. Его задача делиться с другими брендами своим собственным стеком данных из области аудиторной рекламы.
Участники рынка могут использовать составленные в игровой форме анкеты для того, чтобы опросить и вызвать интерес определённых потребительских сегментов среди 43 миллионов пользователей Lastminute.com по всей Европе.
Ориентированный на США маркетинговый орган Travel Portland является одним из первых брендов, испытавших этот продукт. Они используют опросы с целью увеличить количество гостей, приезжающих из Великобритании в штат Орегон. В настоящее время их число составляет 2,5 млн. человек каждый год.
Как говорит Александра Ди Лоренцо, главный коммерческий директор группы Lastminute.com, программатика открывает новую эру маркетинговых исследований.
Этот метод является более доступным, понятным и масштабируемым, чем традиционные исследования, говорит она. Используя данные, мы можем более конкретно ориентироваться на людей, с которыми мы говорим, и информацию, которую мы узнаем, а не просто нацеливаться на уже существовавшие примеры аудиторий, рискуя получить значительные погрешности в когнитивном плане.
Александра признаёт, что любые исследования, в основе которых лежат ответы респондентов на вопросы о самих себе, в некоторых случаях могут оказаться неточными.
Мы используем технологии cookie для того, чтобы ориентироваться на нужных нам людей, предлагая вопросы, которые имеют отношение к этим людям, рассказывает она. Например, молодые люди возрастом 25 лет, которые ранее проявляли интерес к острову Сицилия, будут более склонны отвечать на вопросы о том, как они готовятся к фестивалю Italian break, и ответят более правдиво, чем если бы мы задавали им вопросы по случайной теме, с которой они не могут себя идентифицировать.
Правила рекомендаций по-прежнему применяются
Технологии, несомненно, способствуют совершенствованию рыночных исследований, предлагая участникам рынка новые способы, позволяющие лучше понять их аудиторию и получить более детальные результаты.
Хотя технологии создают новые возможности для проведения исследований, но и правила рекомендаций, разумеется, по-прежнему применяются.
Нам необходимо хорошее понимание, чего бренд хочет добиться от любого исследования. Никто не хочет принимать неправильные решения и предположения на основе неверных данных, независимо от того, сгенерированы они людьми или машинами.
Технология избавили нас от некоторых видов рутинных задач, но индивидуальность подхода к работе не должна быть полностью утрачена.
Цифровые инструменты часто подтверждают то, о чём участники рынка уже думали. Иногда они раскрывают не очень удобные данные об аудитории или кампании, и затем представители бренда признают, что эта информация, вероятно, уже была и известна.
Передовые методы работы также включают в себя предоставление инвестиций в нужном размере для какой-либо технологии, а затем обеспечение её использования в полную силу.
По мнению Джейн Фрост, генерального директора общества маркетинговых исследований, при использовании технологий брендам следует разделять их на точные науки (например, неврологические исследования) и гуманитарные области знаний (такие как поведенческая экономика).
Индустрия может быстро принимать новейшие технологии но медленно расширять их, говорит она. Такой комплекс может также быть очень дорогостоящим, поэтому брендам следует быть очень уверенными и иметь ясное понимание по части преимуществ, которые он им принесет.