По мере того как компании открывают все более сложные способы завладеть вниманием покупателей и повысить рентабельность инвестиций, email-маркетинг переживает «второе рождение».
Email-маркетинг нельзя считать наиболее интересным каналом продаж – нередко его даже называют немного скучным и невыразительным. Однако он остается центральным элементом коммуникационной стратегии многих компаний. И хотя в связи с увеличением роли социальных сетей некоторые специалисты предсказывали его закат еще несколько лет назад, окончательную смерть его нельзя считать неизбежной.
Фактически, благодаря внедрению новых технологий, которые сделали email-маркетинг «более интересным и привлекательным», он переживает своего рода период возрождения, как считает Сол Лопес (Saul Lopes), ведущий специалист по жизненному циклу клиента в Virgin Holidays.
По его словам, «email-маркетинг снова отвоевывает позиции. Он генерирует огромную прибыль, и, на мой взгляд, переживает второе рождение, многие компании переосмысливают его».
С учетом того, что прибыль от инвестиций в email-маркетинг возросла с предполагаемых 30,03£ на каждый затраченный фунт стерлингов в 2016 году до 32,28£ в 2017 году (по данным отчета DMA Marketer Email Tracker 2018), не удивительно, что 86% маркетологов считают его «важным» или «очень важным» элементом своей многоканальной маркетинговой стратегии.
На самом деле, по данным отдельного исследования, проведенного сестринским брендом Marketing Week – компанией Econsultancy, 73% маркетологов считают электронную почту самым главным каналом для получения прибыли от инвестиций. То есть в Великобритании в сфере розничных продаж email-маркетинг ежегодно приносит около 29 млрд.£ прибыли без учета оффлайн-продаж, на которые повлияли почтовые рассылки.
Успешные кампании email-маркетинга
Сол Лопес утверждает, что электронная почта играет «огромную роль» в маркетинговой стратегии Virgin Holidays, являясь вторым по величине источником доходов после контекстной рекламы.
Компания использует электронную почту для увеличения продаж на всех этапах взаимодействия с клиентом: до бронирования, после бронирования и по возвращении из поездки. Такая широкая зона охвата подчеркивает, что ключевой целью является «управление взаимодействием с клиентами на протяжении всего периода контакта с компанией, а не только по вопросам маркетинга и сервиса». В результате, для каждого этапа взаимодействия разрабатывается своя стратегия, а «email-маркетинг в каждой из этих стратегий выполняет различные задачи».
Лопес руководил командой, которая в 2017 году получила международную премию Masters of Marketing Award в номинации email-маркетинга. Компания сотрудничала с фирмой Phrasee, специализирующейся на искусственном интеллекте, для «создания наиболее эффективных тем для писем, чтобы заинтересовать клиентов», а также с предприятием информационных технологий Movable Ink для «придания импульса развитию контента» за счет внедрения данных в реальном времени, например, сводок погоды, информации о ценах и количестве человек, просматривающих конкретные предложения. Они также установили Adobe Campaign с целью централизации и координации взаимодействия между командами и каналами.
Проведение кампании контекстных рассылок, «привлекательной внешне и при этом своевременной, уместной и представляющей ценность для каждого конкретного получателя письма», с целью превращения посетителей сайта в клиентов, привело к росту посещаемости сайта на 31%. Число получателей, которые ознакомились с письмами, выросло на 65% по сравнению с предыдущим периодом продажи, а общий доход от управления взаимоотношения с клиентами увеличился на 37% и составил 10,6 млн. £.
Благотворительная организация «Cancer Research UK» также использует электронную почту на каждом этапе взаимодействия с клиентами. Руководитель отдела привлечения пожертвований и маркетинга сообществ Сара Пикерсгил (Sarah Pickersgill) говорит, что электронная почта является «важным элементом» маркетингового плана, поскольку позволяет организации легко поддерживать связь со сторонниками по рабочим вопросам.
Почта используется на всех этапах взаимодействия с клиентами, «от первого знакомства до программ для постоянных клиентов». Особенно большую роль она играет в общении со сторонниками, если в благотворительной организации становится известно, что они стараются собрать деньги.
Хотя электронная почта – отличное средство, «чтобы держать сторонников в курсе последних событий по множествам вопросов, однако все письма должны иметь отношение к конкретному получателю», говорит Сара Пикерсгил. – «Каждая отправка письма должна отвечать определенным потребностям в противовес написанию писем без четко обозначенной цели».
Благотворительная организация постоянно учитывает количество открытых писем и кликов, а также технические аспекты доставки и использования электронных писем.
В Virgin Holidays существует несколько способов определить успех кампании. «Применительно к маркетингу мы измеряем успех на основании нашей атрибутивной модели и того, какое приращение прибыли от маркетинга она дает. Мы изучаем все маркетинговые точки взаимодействия и их влияние на конверсию, а потом рассчитываем атрибутивную прибыль для этих точек», объяснил Лопес.
У компании есть еще один набор показателей эффективности, который в большей степени зависит от качества обслуживания клиента, «позволяющий изучить удовлетворенность клиентов на каждом этапе взаимодействия и понять, имеет ли место рост данных показателей». Также компания обращает внимание на уровень вовлеченности, количество открытых писем и кликов.
Персонализация и email-маркетинг
Согласно исследованию Econsultancy, повышение персонализации электронных писем является главным желанием всех маркетологов, однако для многих обещание 100% персонализации «остается отдаленной перспективой». Маркетологи считают это исключительно сложной задачей, главное препятствие на пути решения которой состоит в интеграции систем email-маркетинга с другими каналами.
Тем временем, по данным отчета DMA Consumer Email Tracker за 2017 год, персонализированные и уместные письма стали «насущной необходимостью» для клиентов, что особенно важно с учетом того, что 99% людей проверяют нерабочую почту каждый день, хотя 59% получают не интересующие их сообщения.
Лопес согласен с тем, что «создание массовых персонализированных рассылок» является сложной задачей для маркетологов, однако «персонализация ради персонализации – это путь в никуда».
Отдел по изучению клиентуры Virgin Holidays помогает компании разрабатывать единую стратегию и четкие цели взаимодействия. Лопес рассказал: «Все это связано с пониманием поведения и намерений покупателей и последующим применением персонализации, которая исключительно важна в создании писем».
Например, когда компания модернизировала средства служебной связи, отзывы показали, что клиенты были в замешательстве и не могли понять, на каком этапе совершения покупки они находятся. Для решения этой проблемы Virgin Holidays разработали «высоко персонализированный индикатор» процесса подтверждения бронирования и другие сигналы, которые высылаются покупателям перед отъездом, чтобы те точно знали, на каком этапе находятся, каковы их дальнейшие шаги и что им делать.
Еще одной задача – выделить свое письмо на фоне увеличивающегося числа электронных сообщений.
Олли Майлз (Ollie Miles), директор по глобальному развитию системы взаимоотношений с клиентами компании Secret Escapes говорит, что: «Мы усиленно работаем над поиском оптимального баланса между персонализацией наших побуждающих писем, чтобы сделать их более интересными для конкретного получателя, и отсутствием явного целенаправленного воздействия на клиента».
«Мы знаем, что девять из 10 клиентов не планировали бронировать отдых до того, как получили нашу рассылку, поэтому мы побуждаем их открыть письмо посредством персонализированных тем письма, которые заостряют внимание на отелях или направлениях, интересных конкретному покупателю».
Для поддержания заинтересованности аудитории компания использует многочисленные форматы и темы, сохраняя при этом «общий стиль изложения, предлагающий всем людям отдохнуть от повседневных дел».
Согласно потребительскому отчету DMA, наибольшего успеха в email-маркетинге добиваются розничные компании со значительной долей продаж через интернет. Amazon возглавил список компаний, упоминаемых потребителями, набрав 14%, и особо отметился количеством отправленных писем и интенсивностью использования электронной почты – другими словами, следовал базовым принципами. Marks & Spencer занимает второе место, набрав 10%, далее следуют Next, Tesco и eBay, получившие по 7%. Однако 60% респондентов считают, что ни одна из компаний не использует электронную почту эффективно.
Тестирование системы email-маркетинга
Несмотря на очевидность необходимости проверки эффективности работы рассылки, по данным DMA, 47% компаний тестируют менее четверти писем. Более того, 19% респондентов полагают, что их компании не способны проводить такие тесты, а еще 15% сообщили, что вообще не проводят никаких проверок – этот показатель вырос по сравнению с 8% в 2016 году. Хорошей новостью стало, что 9% респондентов высоко оценили возможность своей компании проверять электронные письма, а 19% утверждают, что проверяют более трех четвертей своих писем.
Сара Пикерсгил из благотворительной организации «Cancer Research UK» говорит, что очень важно понимать, какие данные организация хочет получить на основании тестирования, и как это улучшит качество обслуживания клиентов: «Для нас отличным методом является простое A/B тестирование, а также получение информации от тепловых карт». И добавляет, что, в конечном счете, степень взаимодействия со сторонниками дает организации понять, насколько она добилась успеха.
Оптимизация писем для отображения на разных устройствах дала «огромный толчок к развитию дизайна и творческих решений при создании писем», рассказала Сара Пикерсгил. – «Появление мобильных устройств заставило маркетологов внимательнее относиться к контенту и дизайну, чтобы соответствовать изменившемуся поведению покупателей».
Дизайн также является ключевым элементом для Secret Escapes. Компания-туроператор знает, что многие пользователи читают письма в дороге с мобильных устройств. Поэтому Олли Майлз полагает, что для повышения качества обслуживания клиентов и роста конверсии необходимо использовать «понятный, простой и наглядный побуждающий дизайн».
Поскольку компания предлагает горящие распродажи, вся ее деятельность проходит в «постоянной атмосфере спешки». Однако «синдром упущенной выгоды и срочные сообщения в сочетании с краткосрочными распродажами и акциями» помогают быстро принимать решение и превращать просмотр страниц в реальное бронирование.
Хотя по данным отчета Econsultancy, 73% компаний оптимизируют письма для мобильных устройств, а у 90% в какой-либо форме имеется стратегия оптимизации email-маркетинга для различных устройств, главным препятствием на пути к успеху остается нехватка ресурсов.
Регламент по защите данных и email-маркетинг
Общий регламент по защите данных (GDPR), который вступит в силу 25 мая, «четко описывает проблемы, стоящие на пути к эффективному многоканальному маркетингу», говорить управляющий директор DMA Рейчел Алдигьери (Rachel Aldighieri). – «Однако имеется и потенциал для развития. Сделав клиента центральной фигурой вашего бизнеса, вы можете быть уверены, что покупатели будут получать своевременные и интересные сообщения, которые им так нужны».
Согласно отчету DMA Email tracker, 96% маркетологов знают об изменениях в законодательстве, а 72% чувствуют себя «до определенной степени готовыми» к переменам, однако мнения касательно Регламента по защите данных разделились: 36% опрошенных настроены оптимистично, а 43% относятся к регламенту негативно.
Virgin Holidays планирует провести внутреннюю кампанию, чтобы проинформировать сотрудников об изменениях в законодательстве. Кроме того, компания подготовила «масштабный план изменения IT», необходимый для подготовки к принятию GDPR. Как объяснил Лопес, «это затрагивает не только информацию, которую клиенты получают в письме, это касается и внутренних баз данных, того, как мы управляем данными клиентов, как мы регулируем права доступа. Мы делаем все возможное, чтобы подготовиться и соответствовать законодательным нормам».
В заключение он сказал: «[GDPR] устанавливает новые принципы работы, но впоследствии у нас появится больше баз данных для постоянных покупателей, ведь люди из наших баз данных хотят (захотят) получать нашу рассылку. В итоге, степень вовлеченности только повысится, но, вероятно, применительно к нашей маркетинговой кампании снизится после GDPR».