Споры на тему актуальности сео-продвижения – любимое занятие интернет-бизнесменов и маркетологов. Но, как бы там ни было, давайте признаем: поисковая оптимизация есть, она эффективна и, мало того, развивается несмотря ни на что.
Эта статья – попытка рассказать об услуге поискового продвижения с позиции маркетингового агентства. Используя формат «вопрос-ответ» мы попробуем объяснить: кому нужно SEO, из чего складывается смета услуги, с какого потолка в этой нише берутся цены и как выбрать толкового подрядчика.
Живо ли SEO в 2020 или кануло в цифровую Лету несколько лет назад?
Однозначно: SEO, как и прежде, остается наиболее востребованной стратегией продвижения.
В основном это связано с тем, что большая часть интернет-компаний не особо рентабельны, потому очень трепетно относятся к CPL и CAC, стоимости заявки и продажи соответственно.
С точки зрения этих метрик, а значит, стоимости привлечения клиента/покупателя, поисковое продвижение – оптимальный вариант. Представить без него реальный бизнес, особенно в области e-commerce, тяжело, почти невозможно.
Вывод: альтернативы SEO в текущем периоде и условиях нет, и пока не предвидится.
Заказ SEO в агентстве – дорого, у фрилансеров дешевле, но результаты неочевидны. Как в реальности?
Подобные рассуждения – результат того, что бизнес не понимает механику SEO-продвижения. Многие, мы говорили об этом выше, вообще считают, что SEO умерло. То есть, даже если владельцы интернет-ресурсов инвестируют определенные суммы в канал, это происходит скорее по инерции: как рассчитывается смета – темный лес для заказчика.
Отсюда и метания между агентствами с их «огромными» ценниками и какой-никакой гарантией, и фрилансом, где услуги стоят намного меньше, но совершенно непонятно, что получится в итоге.
Нужно понимать два момента.
Во-первых, большинство агентств и сеошников-одиночек работают так, что у заказчика нет возможности оценить работу в процессе. Человек начинает думать, что у данного канала нет четких алгоритмов управления, раз одинаковый результат одни обещают за 10 тысяч, другие за полмиллиона. Конечно, это ошибочное мнение.
Если процесс работы над проектом будет прозрачен, а каждый этап привязан к результату, то SEO мгновенно превратится из туманной аббревиатуры в абсолютно понятный маркетинговый инструмент с огромным потенциалом.
Вывод: нужно рассчитывать уровень возврата инвестиций (ROMI) не только по результатам проекта, но и отслеживать его на промежуточных этапах.
Во-вторых, для любого проекта важна оценка не общей стоимости бюджета (естественно, у фрилансера она ниже, чем в агентстве), а его рентабельность. Другими словами, нужно брать за ориентир метрики. Мы бы советовали обратить внимание на стоимость заявки (CPL) или окупаемость вложений (ROMI).
При таком подходе зачастую оказывается, что работа фрилансера обходится дороже, чем у компании, так как, несмотря на относительно низкую цену услуги, указанные выше метрики демонстрируют отрицательную динамику, вы просто «сливаете» бюджет, тогда как с агентством ваши вложения в бизнес – это эффективные инвестиции в маркетинг.
Вывод: более высокий ценник за SEO-продвижение, часто выгоднее низкого, если рассматривать инвестиции в перспективе.
Какая доля трафика приходится на SEO?
Статистика за 2019 год красноречива: около 55% трафика, за исключением прямых переходов, результат поискового продвижения.
То есть, приблизительно половина целевых посещений коммерческих интернет-ресурсов приходится на поиск, и, обычно, каждый второй заказ осуществляется также посетителями, которые пришли из поиска благодаря SEO. Это очень много. Плюс, важно: этот трафик отличает высокая конверсия, так как мы говорим о целевых запросах.
Если рассматривать ниши с меньшей рентабельностью, то здесь процент органического трафика еще больше. Это происходит потому, что для этих ресурсов стоимость привлечения клиентов при помощи поискового продвижения почти всегда окупается, чего не скажешь об остальных каналах, которые, даже будучи рентабельными, не могут похвастаться такой же, как у SEO, емкостью.
В таком случае можно начинать с покупки малого объема недорого контекста, а затем, если возникает потребность в масштабировании канала, увеличивать цену клика (иногда значительно). В то же время существует предостаточно компаний, у которых 8-9 из каждых 10 заказов приходятся на органическую выдачу.
Как выглядит базовый состав услуги по SEO-продвижению?
Официального перечня обязательных работ в SEO нет. В этой услуге порядок и объем работ во многом зависят от рыночной ниши, желаний заказчика и возможностей исполнителя. Стоимость услуги может меняться даже в рамках одного агентства, не говоря уже о попытках сопоставить расценки разных компаний.
Основные элементы услуги:
- Анализ поискового запроса: как покупатели ищут продукт/услугу, как часто, какие слова и фразы используют и т. д.
- Построение эффективной структуры сайта с целью создания страниц, релевантных поисковому запросу.
- Внутренняя оптимизация – приведение к оптимальным параметрам контента, текстовых блоков, заголовков.
- Анализ изменений показателей сайта после внутренней оптимизации: позиция в выдаче, динамика и география трафика, доля мобильных устройств и поисковых систем.
Это те элементы, которые предлагаются большинством агентств и фрилансеров. Но это только база, за ней идут детали, так как данный список явно не гарантирует результат. Поэтому добавляем:
- Адаптацию разработанной структуры с параллельными доработками. На практике, и это обычная картина, заказчик получает за свои деньги бесконечное ТЗ из сотни пунктов, обязательных к реализации. Стоит ему не выполнить один, агентство использует это, как повод избежать ответственности за отсутствие результата.
- Оптимизацию конверсии ЦА. Заключается договор, где KPI и цели бизнеса – это одно и то же, а ответственность за воронку и конверсию закреплена за агентством официально. На этом этапе стоит обратить внимание на коммерческую структуру сайта и уникальность торгового предложения, подключить веб-аналитику.
Вот теперь, SEO превращается в канал, который меняет сайт и делает из интернет-витрины функциональный и прибыльный ресурс.
Какой бизнес нуждается в SEO, а для кого это потеря денег и времени?
Если обобщать, поисковое продвижение требуется всем ресурсам, информационным и коммерческим, которые демонстрируют постоянный спрос в поисковиках.
Если по ключевым запросам статистика того же wordstat говорит о нескольких тысячах уникальных посетителей ежемесячно, можно уверенно прогнозировать хорошую рентабельность SEO. Естественно, при грамотном исполнении.
Но есть проекты, которые сразу не подходят для этого. К примеру, любой новый бизнес, где нет четкой стратегии продаж. Как вариант, можно попытаться провести оптимизацию ресурса под околоцелевые запросы и, таким образом, хоть немного увеличить спрос. Привлекать тех, кто ищет что-то близкое к вашему продукту или услуге и аккуратно растить конверсию из этой аудитории.
Допустим, речь идет о продаже экзотических туров. Можно взять нецелевой запрос («необычный летний отдых») и работать с ним. Понятно, что вменяемой конверсии не будет, тем не менее, те, кто спрашивает у Гугла или Яндекса о возможностях необычного отдыха летом, вполне могут стать вашими клиентами.
А вот так выглядит подборка основных потребителей SEO:
- интернет-магазины,
- сайты, продающие услуги,
- интернет-ресурсы компаний,
- информационные порталы,
- новостные и прочие проекты, где основа спроса – контент.
Сложно применять поисковое продвижение к небольшим сайтам, так как малое количество страниц не позволяет в полной мере подключить весь семантический арсенал.
Какие ниши подходят для SEO больше, какие меньше?
Хороший результат показывают тематики связанные с автомобилями, недвижимостью, медицинскими услугами, информационными технологиями и т. д. Внутри этих ниш может быть разница с позиций конкуренции, но, так или иначе, им всем необходимо продвижение по SEO.
Наибольшая конкуренция приходится на финансовые ресурсы, сайты продающие стройматериалы, магазины электронных гаджетов. Целевой спрос тут невысокий, чего не скажешь о среднем чеке – хозяева бизнеса вынуждены делать крупные инвестиции в продвижение, чтобы оставаться в лидерах конкурентной гонки.
Рассчитать бюджет предстоящей компании можно на основе плана работ и величины спроса, взятой из поиска. Затем делением этих показателей получаем примерную сумму, которая потребуется для привлечения одного посетителя. Такая модель расчетов подходит любому бизнесу.
Как CMS влияет на SEO с технической стороны?
Система управления сайтом никак не связана с позицией ресурса в выдаче. Но CMS может стать причиной ряд ограничений, если вашему проекту потребуется оригинальность, выходящая за рамки того же WordPress или Bitrix. Например:
- не иметь возможности доработать текст, изменять тайтл или заголовки,
- не давать создавать новые страницы с уникальным адресом,
- снижать скорость загрузки страниц,
- быть неудобной в плане внедрения новых функций, изменения структуры и т. д.
В некоторых случаях можно использовать системы, созданные специально под проект, но здесь сразу нужно планировать значительный рост бюджета как на создание CMS, так и на обслуживание.
Случается, что за продвижением обращаются владельцы самописных сайтов. У таких проектов, как правило, уже есть команда программистов, отвечающих за внедрение изменений и поддержание работоспособности ресурса.
Здесь уместно оказывать услуги на уровне формирования технического задания, когда специалисты агентства составляют план изменений и расставляют приоритеты, а технические работы по оптимизации выполняет заказчик своими силами.
Говоря о сайтах, построенных на основе конструкторов, следует отметить, что большинство из них имеют недостаточный потенциал для нормальной доработки. Эту особенность важно учитывать, намечая стратегию SEO-продвижения.
Как SEO зависит от сезонности, объема трафика и схемы привлечения прибыли?
Разрабатывая стратегию продвижения нужно отдавать отчет, что для сезонных услуг и товаров настройка SEO может стать проблемой. Хороший пример – новогодние праздники, когда период спроса ограничен несколькими неделями, а подготовка к нему занимает несколько месяцев, за которые нужно вывести сайт в топ. Может случиться, что продажи не окупят вложений.
Если же рассматривать ниши с длительным сезонным спросом, например, весенне-осенняя одежда или зимние шубы, то здесь легче развернуться представляя товар в магазине, тем самым, проще рассчитать и оптимизировать его работу при помощи SEO.
Модели CPA
Если у вас бизнес, связанный с рекламой по модели CPA, SEO продвижение отлично подойдет. Здесь часто применяется схема, при которой оплата за услуги пропорциональна количеству целевых действий привлеченных из поиска.
Либо, возьмем проекты партнерских программ, где прибыль – это перепроданный трафик. Тут SEO также уместно. Как правило, величина заработка на одном посетителе невысока. В среднем, это где-то 5-15 рублей. С учетом дальнейшей монетизации трафика, логично, что его нужно покупать еще дешевле. И если контекстная реклама нерентабельна, то SEO с его копеечной стоимостью в таких темах, как микрофинансы или сайты с промокодами, оказывается рентабельным.
Трафик
Чем больше объем трафика, тем больше усилий требует его сохранение.
Активность конкурентов, технические проблемы, изменчивость спроса, все это сказывается на качестве трафика.
С одной стороны, сайты с большим объемом хлопотны в обслуживании, с другой, напротив: у них большая аудитория, а это широкие возможности для продвижения и сбора статистики. Плюс, сайты с массой посетителей очень любят поисковики.
Ресурсы без трафика требуют больше времени на продвижение. Если у проекта есть хоть какая-то аудитория, то заметный эффект можно получить уже через 3-6 месяцев. Там, где трафика нет вообще, предполагать серьезные результаты можно только через 9-12 месяцев.
Какова нижняя граница бюджета для эффективного продвижения?
Конкретные цифры назвать сложно, многое зависит от исходного состояния сайта и специфики бизнеса. Если брать среднее для большинства проектов в сети, это будет сумма в 60-70 тыс. рублей ежемесячно.
Что делать, если такой бюджет оказывается неподъемным? Выход видится в таких шагах:
- Заняться продвижением лично, благо сегодня в сети много действительно полезной информации по SEO. Советуем обратить внимание на различные программы и сервисы, которые позволяют автоматизировать значительную часть работ по продвижению, причем делают это эффективно.
- Обратиться к малоизвестным специалистам с невысоким прайсом за услуги. Хороших мастеров, которые пока не собрали достаточно кейсов, чтобы поднять расценки до столичных, хватает, поверьте. Главное, подойти к их поиску ответственно.
С какими каналами SEO дружит, а с какими нет?
Практика показывает: поисковое продвижение эффективно сочетается с любым альтернативным рекламным каналом, будь то контекст, таргетинг или видео на YouTube. При этом, безусловно, в каждой связке есть специфика.
К примеру, есть немало исследований, говорящих, что одновременное использование контекста и SEO ведет к смешиванию аудитории, которая использует рекламу обоих каналов. Здесь помогут расчеты. Иногда, особенно если сайт и так в топе по органике, стоит отключить контекст или понизить его позиции в объявлениях.
Следующий момент – всякий целевой трафик, потенциально сказывается на выдаче через поиск. Активное включение контекста положительно воспринимается поисковиками и увеличивает их лояльность к сайту.
Чаще всего споры касаются вопроса: использовать контекст при работе с запросами по брендам или нет? В первую очередь это касается магазинов с одной маркой товара или филиалов всемирно известных компаний, где масштабы запросов по бренду огромны и бюджет на них может превышать сотни тысяч рублей.
Наш совет: использовать контекст для бренда в связке с SEO в любом случае, тем более, если используется прямая модель продаж.