Конкурентная среда порождает различные способы переманивания покупателей на свою сторону. В дело идут и незаконные приемы, в том числе используется чужая рекламная концепция, когда новая, неизвестная никому фирма начинает оказывать какие-либо услуги, работы или производить товар с использованием похожего логотипа, знака отличия и других элементов корпоративного стиля другой компании, о которой давно знают потребители.
Доказать в суде, что конкурент ведет нечестную борьбу и использует результаты чужого труда, на деле оказывается не так-то просто.
Так, 25 октября 2018 г. 17-ый ААС поддержал выводы суда 1-ой инстанции по делу № А71-2782/2018 и отменил вынесенные антимонопольной службой Удмуртии решение, постановление и предписание, так как не имелось достаточных доказательств для признания одного из Обществ нарушившим Закон № 135-ФЗ о защите конкуренции.
С чего начался судебный спор
ООО «Алан Клиник» начало свою медицинскую деятельность в Удмуртской Республике в ноябре 2010 года. Основной профиль работы был связан с лечением урологических заболеваний и болезней в сфере проктологии. У клиники имелся свой корпоративный стиль оформления интерьера и печатных изделий, используемых в работе с клиентами (рецептурные бланки, листовки, визитные карточки).
По мнению представителей клиники, ООО «Больница Авиценна» заимствовала в своей работе стиль, присущий «Алан Клиник». Кроме того, Больница копировала у Клиники рекламу медицинских услуг и размещала ее в печатных СМИ города Ижевска и Удмуртской Республики, на расположенных по республике баннерах и щитах, видеоролики о своих услугах на центральных каналах, почти ничем не отличающиеся от аналогичных видео Клиники.
Таким образом, граждане вводились в заблуждение и путали две различные организации. Данный факт подтверждался тем, что в Клинику стали поступать жалобы на некачественные услуги Больницы.
Антимонопольная служба обнаружила признаки заимствования маркетинговой стратегии фирмы-конкурента
В конце декабря 2016 года Клиника обратилась в УФАС по Удмуртской Республике. Общество жаловалось на недобросовестные действия Больницы, выражавшиеся в повторении индивидуального фирменного стиля Клиники.
По поступившей жалобе республиканская УФАС возбудила дело по п. 2 ст. 14.6 Закона № 135-ФЗ.
Из имеющихся у антимонопольной службы документов был сделан вывод о том, что действительно в течение двух лет (с 2015 по 2016 гг.) в Ижевске рекламировались медицинские услуги в области урологии и проктологии каждым из медицинских центров. Использовались различные способы распространения информации: на телевидении, в СМИ, посредством листовок.
Изучение рекламных текстов, опубликованных Больницей, показало, что осуществлялось копирование элементов оформления аналогичных текстов Клиники. Повторялись цветовое исполнение, стиль написания текста, размещение отдельных блоков информации на рекламных носителях. Указанное приводило к запутыванию потенциальных клиентов Клиники.
Помимо этого, при сравнении бланков карточек для следующего приема у врача и для оплаты услуг была установлена их схожесть с аналогичными бланками Клиники по цветовой палитре и расположению текста.
Все указанное выше явилось основанием для признания действий Больницы нарушающими права Клиники в сфере конкуренции.
По сути, вся маркетинговая стратегия Больницы строилась на уже разработанной стратегии Клиники, которую узнавали потребители. В результате подобных действий Больница фактически увеличивала рост потенциальных клиентов за счет популярности Клиники. Больнице не пришлось затрачивать усилия и финансовые ресурсы на раскрутку своих услуг, так как за нее это сделало ООО «Алан Клиник». У последнего имелось разработанное в 2010 году руководство, в соответствии с которым определялись основные направления развития корпоративного стиля Клиники.
Таким образом, Больницу обвинили в нарушении п.2. ст. 14.6 Закона № 135-ФЗ, а именно — незаконной конкуренции через использования маркетинговых инструментов фирмы-конкурента. Обществу надлежало перестать рекламировать свои услуги с использованием материалов, схожих с рекламными носителями Клиники, о чем было выписано предписание. Кроме того, на Общество был наложен штраф по ч.1 ст. 14.33 в сумме 100 тыс. руб.
Больница считала, что все принятые документы незаконны, поэтому оспорило их в суде.
Первая инстанция, а затем апелляционная приняли сторону заявителя и отменили решение, предписание и постановление УФАС по Удмуртии.
Как нельзя себя вести в конкурентной среде
Закон № 135-ФЗ не допускает использование при осуществлении предпринимательской деятельности чужого результата интеллектуального труда, благодаря которому сформировался индивидуальный стиль организации.
Кроме того, в п. 2 ст. 146 Закона № 135-ФЗ содержится запрет на действия, направленные на повторение имиджа другой компании, придуманных ею способов оформления упаковки товара, своих помещений и других элементов, создающих целостный и узнаваемый образ фирмы в глазах клиентов.
Аналогичные правила закреплены и в международных документах. Например, в Парижской конвенции по охране собственности 1883 года указывается, что любой нечестный поступок в торговых делах приравнивается к нечестной борьбе. Конвенция запрещает использовать в своей деятельности прием, в результате которого происходит смешивание продукции или услуг с аналогичными товарами или услугами конкурента.
Больница и Клиника являлись конкурирующими центрами на рынке схожих медицинских услуг. Обе стороны признавали друг друга конкурентами.
Почему суд не нашел признаков заимствования маркетинговой стратегии другой компании
Основа обвинения Больницы строилась на двух основных моментах:
- повторение фирменного стиля Клиники в образцах бланков,
- распространение рекламных статей и видеороликов, схожих с рекламой Клиники.
По первому пункту суд рассуждал следующим образом. Было отмечено, что бланки карточек следующего приема у врача и на оплату оказанных услуг оформляются и выдаются уже после того, как клиент посетил выбранную им медицинскую организацию. Служба не смогла подтвердить, что данные бланки являются элементом индивидуализации конкретной фирмы. В разработанном Клиникой руководстве 2010 года отсутствуют требования к оформлению данных бланков.
Апелляция поддержала выводы первой инстанции и дополнительно указала, что порядок оформления подобных бланков законодательно не закреплен, а имеющиеся на карточках графические элементы сходны с большинством аналогичных бланков в любом другом медицинском центре. Так как подобная практика среди других медцентров Ижевска не изучалась Службой, то и опровергнуть документально данный вывод суда она не смогла. Поэтому был признан незаконным вывод о схожести спорных бланков с бланками Клиники.
По второму пункту суд первой инстанции пришел к следующим выводам
Согласно официальной терминологии, реклама — это передача определенной информации по различным каналам связи в адрес неопределенного круга лиц, которая имеет цель привлечь внимание к рекламируемому объекту, чтобы вызвать к нему интерес и продвинуть на рынке. Закон допускает распространение правдивой и точной информации. Нечестная реклама приравнивается к нечестной борьбе на рынке определенных услуг или товара и преследуется законом.
Служба усмотрела в действиях Больницы повторение порядка оформления рекламных материалов, схожих с Клиникой (по цветовой палитре, порядку размещения текста, оформления логотипа). Данные выводы были основаны на исследованиях, проведенных Удмуртским госуниверситетом в конце 2016 года. Так, исследование подтвердило, что Больница использует стиль, схожий со стилем Клиники, в частности применяется одинаковый красно-белый цвет при оформлении рекламы.
В деле также имелось научное исследование основных черт корпоративного стиля Клиники и Больницы за два года (с 2014 по 2016 гг.). Из текста работы следовало, что красно-белый цвет является отличительной чертой, в первую очередь, государственной медицины и ассоциируется у большинства граждан с государственной медицинской помощью, красным крестом на белых машинах скорой помощи. Поэтому применение такой палитры в рекламе частного медицинского центра не вызывает ассоциаций с определенной фирмой. Шрифты, используемые при оформлении рекламного текста, также являлись общераспространенными, что не подтверждает индивидуальности отдельного частного медцентра.
Больница также предоставила суду еще одно исследование, проведенное Ижевской государственной медицинской академией, в котором нашло отражение отношение клиентов к рекламе каждого из медицинских центров. Результаты показали, что образ конкретной компании воспринимался их клиентами по-разному. Применяемые в материалах цвет, шрифт и другие графически элементы носили распространенный характер и не выделяли Клинику от других подобных организаций.
Служба не смогла возразить против предоставленных исследований.
Кроме того, суд отметил, что Служба неверно квалифицировала действия Больницы по ст. 14.33 КоАП РФ как нечестная конкуренция. Действия, подобные тем, которые были совершены Больницей, необходимо было расценивать как нарушение законодательства о рекламе. За данные нарушения ответственность наступает по ст. 14.3 КоАП РФ. Следовательно, Служба осуществила неверную квалификации вмененного Больнице правонарушения.
Поэтому по итогам рассмотрения апелляционной жалобы суд оставил в силе решение суда 1-ой инстанции.
Таким образом, если имеются подозрения в копировании корпоративного стиля фирмой-конкурентом, перед обращением за защитой своих прав в антимонопольные органы необходимо тщательно подготовить доказательную базу, вооружившись не только исследованиями различных институтов, но и результатами судебной практики по аналогичным делам.