Маркетологи должны быть в состоянии отчитаться по расходам и инвестициям перед представителями компании в условиях растущей экономической неопределенности.
Ни для одного из маркетологов не должно стать сюрпризом то, что 2018-й, скорее всего, будет трудным годом. Группы из медиа-агентств GroupM и Zenith Optimedia прогнозирую снижение роста прибыли в следующем году, зато крупнейшие холдинговые агентства напротив, видят рост прибыли или её плавное изменение по мере того, как рекламодатели будут меньше вкладываться в рекламу.
Крупнейшие фирмы FMCG уже стараются работать эффективнее, уделяя всё больше внимания другим направлениям, нежели рекламе, Marks & Spencer также является одним из быстрорастущих брендов, которые снижают свои затраты на маркетинг.
Ожидается, что следующий год будет более изменчивым с точки зрения потребительских расходов. Это означает, что маркетологи должны быть более осторожны и ориентировать свои инвестиции на поддержку и рост продаж. Инфляция растет, процентные ставки поднялись впервые за десятилетие, а доверие потребителей висит на волоске. Да, сейчас покупатели охотно берут кредиты, но так не может быть всегда, ведь их беспокойство растет относительно состояния экономики на фоне выхода Великобритании из Евросоюза и более глобальных проблем. В связи с этим маркетологи должны сильнее отчитываться за различные сферы бизнеса и пояснять, куда тратят свои огромные бюджеты.
Скандалы вокруг прозрачности СМИ и встраиваемой рекламы за последние два года доказали, что маркетологи довольно часто не знали, куда вкладывают свои деньги. Руководители маркетинговых компаний явно не захотят, чтобы в газетах вновь писали о неоправданных расходах.
Наряду с предоставлением отчетности о расходах, маркетологи будут стараться снизить затраты на маркетинг, но повысить его эффективность. Согласно IPA, многие компании, среди которых Diageo, Samsung и Telefonica, уже разрабатывают специальные отделы, которые будут заниматься увеличением эффективности. Бюджетирование с нулевой базой в отделах маркетинга также будет распространяться и расти.
Не каждая компания имеет необходимый опыт, чтобы гарантированно оптимизировать затраты на маркетинг, однако каждый маркетолог будет обязан отчитываться о расходах в следующем году, иначе его будут ждать нелегкие времена.