Важное о бизнесе

Информация о важных тезисах, поняв которые вам будет легче начать собственное дело и добиться положительных результатов. Сейчас век переизбытка информации, поэтому в нашей статье приведены только факты с примерами.

Операционная эффективность

Операционной эффективностью называют соотношение между доходами и расходами компании. Довольно часто в нашей стране единственным мерилом сравнения является показатель чистая прибыль. По сути, это «бумажный показатель». За границей чаще используется показатель EBITDA (Выручка – Себестоимость + Налоговые отчисления + Выплаты по процентам + Амортизационные отчисления), который точнее отражает финансовую ситуацию в компании.

Но показатели эффективности – это не всегда про прибыль. Сюда также относятся:

лояльность потребителей – клиенты готовы остаться с вами, несмотря на повышение цен или изменение внешних факторов,
позиционирование на рынке – у вас определен тот сегмент, в котором вы занимаете лидирующую позицию,
инновационность технологий – благодаря инновациям компании в Германии находятся в лидерах последние 70 лет,
скорость решения бизнес-задач – в эпоху телеграммизации любое взаимодействие клиента с компанией должно осуществляться в 1 клик, либо происходить незаметно,
гибкость компании в условиях нестабильности рынка – выживает самый приспосабливаемый. В кризисное время при падении спроса на продукт малый бизнес может в течение месяца полностью перестроиться на выпуск иного продукта.

Дадим определение заезженной фразе «успешный бизнес» – это тот бизнес, в котором вам должны больше, чем вы должны другим (партнерам, поставщикам, клиентам, сотрудникам и т.д.). Не имеет значения, сколько денег у вас сегодня на счетах и депозитах, если все они должны быть перечислены уже завтра по существующим обязательствам.

Операционной эффективностью можно и нужно управлять. Так большинство компаний в массовом потребительском сегменте стремятся к снижению затрат. Например, чем дешевле обходится производство и доставка мебели до потребителя, тем ниже конечная себестоимость и выше прибыль для мебельной фабрики. *При условии сохранения стоимости конечных изделий. Эта стратегия логична, но подходит не всем.

Элитные бренды используют другую стратегию для улучшения показателей эффективности. Они, напротив, увеличивают расходы на создание уникального продукта и закладывают огромные расходы на маркетинг для его продвижения. Так создаются продукты премиум-сегмента, в которых наценка на товар выше, чем в эконом сегменте. Яркий пример – это компания Apple, ежегодно выпускающая обновление линейки своих продуктов, которые с большим трепетом ждет рынок. Правда с уходом идейного вдохновителя и основателя компании Стива Джобса Apple пока не предложила ни одного выдающегося продукта.

Кстати, производство фильмов также является «созданием качественных продуктов». Кинокомпания заинтересована в высоких кассовых сборах (выручке). «Хороший продукт продает себя сам» чушь. Затраты на маркетинг (продвижение) даже качественного фильма с известными актерами доходят до 50-100% от затрат на его производство.

Огромное влияние на эффективность имеет внедрение новейших технологий и использование искусственного интеллекта в бизнес-процессах. К примеру, софт, который применяет компания Netflix, распознает предпочтения пользователей и рекомендует им конкретные фильмы к просмотру на основе выявленных предпочтений.

Важный фактор повышения эффективности – неизменная стабильность. Если потребитель сегодня получил качественный продукт, то это должно остаться неизменным и в будущем. Даже единичный сбой может обойтись компании крайне дорого. Так для обеспечения стабильной работы компания Facebook инвестировала в повышение работоспособности сервиса и ликвидацию возможных перебоев. Благодаря их системе автоматизации в дата-центрах лишь 0,002 % от общего количества серверов могут находиться в ремонте единовременно.

Каждая компания должна выбрать свою модель управления эффективностью. Ведь для разных отраслей применяется разный подход к улучшению показателей. Но сделаем важную оговорку можно улучшить только то, что оцифровано и за чем можно следить.

Например, после выпуска роликов на нашем YouTube канале «Бизнес по плану» мы отслеживаем: реакцию людей на новые ролики, количество новых подписчиков, стоимость просмотра продвигаемого ролика в Google Ads (Высокое вовлечение снижает цену просмотра ролика в Discovery до 30 копеек. А если ролик некачественный, то 1 просмотр может обходиться уже более, чем 1 рубль). На основе обратной связи (лайки, комментарии, цена просмотра) можно понять, что необходимо улучшить в дальнейшем.

Денежный поток

Чистая прибыль – это «бумажный показатель». Часто «на бумаге» месяц закрыт с прибылью (работа выполнена и Акт подписан), но денежных средств на счете нет – клиент не перевел деньги и затягивает процесс.

Поэтому существует более объективное «мерило успеха» это денежный поток: сколько реально денег пришло и ушло за период. Для понимания величины денежных потоков формируется отчет о движении денежных средств. Он показывает, какая сумма от видов деятельности была получена компанией за отчетный период.

Рассмотрим на примере формирование прибыли по «бумажным показателем»:

Наименование показателя	1 период	2 период	3 период	4 период	5 период	ИТОГ
Выручка	500	450	300	450	500	2 200
Себестоимость	250	250	250	250	250	1 250
Инвестиции (учитываем в затратах)	150	150	50	150	150	650
Прибыль	100	50	0	50	100	300

А в таблице ниже чистый денежный поток на основе движения денежных средств:

Наименование показателя	1 период	2 период	3 период	4 период	5 период	ИТОГ
Денежный поток от операционной деятельности	50	300	150	50	400	950
Поступления денежных средств	300	550	400	300	650	2 200
Себестоимость	250	250	250	250	250	1 250
Денежный поток от инвестиционной деятельности	150	150	50	150	150	650
Чистый денежный поток	-100	150	100	-100	250	300

Как видно, итоговый финансовый результат за периоды одинаковый. Но из-за нестабильных платежей в первом и четвертом периоде денежных средств «ушло» больше, чем пришло.

Различают денежные потоки от:

Операционной деятельности,
Инвестиционной деятельности,
Финансовой деятельности.

Каждый из этих потоков может быть положительным или отрицательным. Например, если изучить финансовую отчетность компании «Магнит», то мы увидим:

Важно уметь разделять денежные потоки. Например, компания может быть убыточной по данным Бухгалтерской отчетности, реинвестируя всю прибыль в новые проекты. Кстати, таким образом компания сокращает налоговую базу по налогу на прибыль. Также можно купить автомобиль за счет средств компании, при этом сэкономив в будущем на налоге на прибыль.Сложность заключается в том, что не всегда исполнение денежных обязательств происходит «здесь и сейчас». Вы можете сегодня перечислить предоплату, а готовый продукт попадет к вам только через два месяца. Или обратная ситуация: вы закупили товар сейчас, а вернете деньги поставщику только после его продажи. Чтобы контролировать денежные поток и ведется учет движения денежных средств.

Кассовый разрыв

Кассовый разрыв – это недостаток или полное отсутствие денег на счетах компании в то время, когда они требуются для оплаты расходов. Чаще всего такое случается, когда вы отслеживаете показатель «чистая прибыль» и не следите за денежными потоками.

Опасность кассового разрыва в том, что в момент его возникновения владелец бизнеса уверен, что у него все в порядке. На предыдущем примере кассовый разрыв произошел как раз в первом и четвертом периодах.

Представим ситуацию: человек открыл магазин в августе, получил хороший доход в новогодние праздники и смог окупить инвестиции к началу февраля. Во второй год деятельности к началу февраля у него образовалось 2 свободных миллиона рублей. Собственник считает, что наконец-то настало время пожить в свое удовольствие и отправляется на Мальдивы на 3 месяца, где просаживает заработанные миллионы.

А по возвращению обратно в начале лета в бизнесе нет оборотных средств. При этом, необходимо платить арендную плату, заработную плату сотрудникам и закупать новый товар. Анализируя текущую ситуацию, предприниматель решает урезать часть расходов. В первую очередь, он снижает затраты на рекламу и закупает меньше товара. Как следствие, продажи начинают снижаться и через время он вынужден закрыться. Иногда кажется, что все хорошо и ты «поймал звезду», но от кассового разрыва никто никогда не застрахован.

Так и автор этих строк также пережил кассовый разрыв из-за клиента, который «кормил завтраками» и клятвенно обещал заплатить за оказанные услуги. По факту на сегодня идут судебные разбирательства с данным клиентом по возврату задолженности, правда, вероятность взыскания стремиться к нулю. Этот клиент использовал недостоверные данные об учредителях/ ген.директоре в ООО, в результате налоговая принудительно начинает процедуру ликвидации данной компании.

Наиболее правильным было бы предусмотреть это заранее и подготовить финансовый резерв для подобных кризисов. Иными словами, проблема должна решаться не в момент ухудшения положения фирмы, а заблаговременно.

Кассовый разрыв не имеет оптимального решения, подходящего для всех. Самое главное – иметь в запасе оборотные средства на срок, равный оборачиваемости дебиторской задолженности. Для этого нужно запомнить три главные причины этого явления:

Постоплата. Вы тратите свои ресурсы на выполнение заказа, а деньги от клиента придут только через какое-то время. При этом платить сотрудникам нужно ежемесячно, вне зависимости от поступлений.
Неправильная расстановка приоритетов. Как и получилось в приведенном выше примере – человек взял деньги компании и отправился на отдых, не подумав о более важных расходах.
Большая закупка. После приобретения товаров деньги находятся в «замороженном» состоянии до момента полной продажи товаров. Рассчитывайте оборачиваемость товара –срок конвертации его в деньги.

Бизнес может считаться прибыльным, но в связи с большим числом отсрочек и предоплат в определенный момент времени может не хватить денег на платежи по текущим обязательствам. Готовиться к этому следует заблаговременно – создать финансовый резерв или, в крайнем случае, взять кредит.

Убыточность предприятия и кассовый разрыв – разные понятия. В первом случае получение кредитных средств ситуацию не спасет и такой проект лучше закрыть, а во втором – это один из разумных вариантов решения текущих проблем. Но рекомендуем иметь запас прочности «живыми деньгами», чтобы спасаться без привлечения кредитования.

Прогнозы

Прогнозирование и сценарное планирование – это необходимые этапы подготовки и развития бизнеса. Это как при игре в шахматы. При их использовании становятся понятны возможные варианты событий в условиях неустойчивости рынка и внешней среды. На основании возможных сценариев составляются конкретные планы.

Рекомендуется составить таблицу, в которой формируется вся финансовая модель компании: начиная с воронки продаж, и заканчивая выплатами по кредиту и налоговыми платежами. Сценарное планирование подразумевает изучение всех возможных вариантов: что будет, если изменится курс валют, снизится поток клиентов в результате увеличения конкуренции в контекстной рекламе, поставщик внезапно поднимет цену на товар, не удастся найти отстройку от конкурентов.

Если не продумать действия в сложных ситуациях, то в критический момент не будет времени на правильную реакцию. Знаете, почему пилотам «Уральских Авиалиний» удалось посадить самолет на кукурузном поле? Они были готовы к нештатной ситуации и отрабатывали возможные события на тренажере. И только благодаря этому удалось избежать жертв.

Прогнозирование и построение сценариев дают возможность оценить ситуацию с разных точек зрения. В итоге руководитель сможет проанализировать риски и выбрать оптимальную последовательность действий. Умение предугадать тенденции– это серьезное преимущество компании в условиях изменяющейся среды.

Для построения сценариев необходимо ответить на три вопроса:

С какими проблемами и ограничениями может столкнуться компания в будущем? Как это может повлиять на дальнейшее развитие фирмы?
Насколько текущие управленческие решения влияют на будущее фирмы? Каковы последствия принимаемых решений?
Как будет развиваться фирма в различных условиях? Чем характеризуются эти условия?

Всегда выделяется два предполагаемых сценария: пессимистичный и оптимистичный. В первом случае рассматривается худший вариант развития событий, во втором – наилучший. По факту чаще всего происходит комбинирование положительных и отрицательных показателей. Такой сценарий наиболее вероятен.

Например, когда мы строим финансовые модели при оценке бизнеса, то могут рассматриваться 2 сценария: положительный и негативный. А в саму расчетную модель закладывается наиболее вероятный (усредненный) вариант прогноза.

Сценарное планирование и прогнозирование – основа развития. В результате повышается гибкость компании, снижаются риски и улучшается качество решений. Не забывайте регулярно «тренироваться»!

Клиентский сервис

Клиентский сервис по большому счету – это работа с ожиданиями вашей целевой аудитории и клиентов. То, что хорошо для одного, совершенно не интересно и не нужно другому. Чаще всего человек обращается в компанию повторно не потому что там вежливый персонал, а из-за того, что фирма рядом с домом, быстрее выполняет работу, предоставляет услуги или товары по цене ниже, чем у конкурентов и т.д.

Важно понять, что именно ожидают от вас клиенты. Возможно, им важнее качество, чем цена или неформальное общение подходит для вашей аудитории больше, чем холодное обращение на «Вы».

Приведем пример из разряда «как делать не надо». Молодой человек собрался купить себе машину. Для этих целей он накопил 1 млн. рублей. Выбрав марку, он позвонил в салон, чтобы узнать есть ли нужная машина в наличии и когда лучше всего подъехать для оформления сделки.

Трубку взяли не сразу. Менеджер не предоставил никакой информации, а лишь предложил приехать в салон и разобраться во всем на месте. Человек решил, что всякое бывает, и все же поехал по нужному адресу.

https://www.yell.ru/spb/com/avtocentr-parnas-v-4-m-verxnem-pereulke_10756494/

Клиента встретили приветливо и передали в руки менеджеров по продажам. Завязался приятный разговор, который плавно перешел в презентацию автомобиля. Все шло хорошо, пока клиент не стал задавать вопросы, в ответ на которые менеджер начал общаться весьма фамильярно.

Молодой человек согласился на покупку, но настоял на скидке, так как автомобиль приобретался с выставки и за наличные деньги. Менеджер оформлял покупку пол дня. И в результате пришел победителем с новостью о том, что ему удалось «выбить» коврики в подарок у руководства. Машину клиент купил, но возвращаться в этот салон не будет, как и рекомендовать его своим знакомым.

Что было сделано не так? Для начала нужно было прописать скрипт общения по телефону для каждой штатной единицы и ввести норму общения с клиентом на «вы» не зависимо от его возраста, внешнего вида и достатка. И, конечно, не допустимы задержки при выполнении типовых операций. Когда человек покупает долгожданный автомобиль, каждая минута кажется вечностью. Автосалон не оправдал ожиданий клиента. Если бы он не имел четкую цель, скорее всего, компания потеряла бы покупателя.

Кстати и автор этих строк в свое время приехал в салон KIA для покупки автомобиля. По телевизору как раз шла реклама обновленной модели и очень захотелось взглянуть на нее поближе. В первом салоне пришлось ждать 30 минут общения с менеджером. Так и не дождавшись своей очереди, я поехал в другой салон KIA, где прождал еще 30 минут очень серьезного и занятого менеджера. Разочаровавшись в дилерах, по пути домой я заехал в салон Ford и совершенно случайно купил автомобиль. *Менеджер по продажам оказался приветливым, рассказал все про автомобиль, провел тест драйв в 9 часов вечера, проверил наличие и цены, сделал очень выгодное предложение.

Главное это реклама

Но главное в любой рекламе – это прицельность или адресность. Это означает, что человек, которому показывается реклама, с высокой долей вероятности может стать клиентом вашей компании. Иными словами, у него есть проблема, которую решает ваш продукт. Если такой проблемы у человека нет, реклама не сработает, какой бы яркой и креативной она ни была.

И социальные сети сейчас дают возможность таргетироваться максимально на любого человека. Можно создать адресную рекламу для группы людей. Так, Instagram позволяет настроить рекламу на «любителей бега», а Google на покупателей автомобилей конкретной марки.

Кто-то может возразить, что сегодня продукт не интересен человеку, а завтра у него появится в нем потребность и он вспомнит о компании, рекламу которой видел когда-то. В действительности вероятность, что он вспомнит фирму через полгода после того, как увидел рекламный ролик или плакат, стремится к нулю – скорее всего человек обратится к конкурентам, которые покажут рекламу в нужный момент.

Тем не менее, даже если реклама показана вовремя и попала по адресу, не факт, что потенциальный клиент обратится именно к вам. Чтобы привлечь внимание к вашей компании нужно учитывать простые правила грамотного адресного маркетинга.

В рекламном сообщении не должно быть незнакомых для клиента слов. Провальный путь – это показывать свою экспертность заумными фразами. Важно говорить с целевой аудиторией на одном языке. Например, вместо «как лучше дифференцироваться» стоит сказать «как отличиться от других».

Не менее важна первая фраза. Именно она или задерживает потенциального клиента, располагая к чтению/прослушиванию всего текста, или заставляет его переключаться на что-то другое. Например, вы размещаете статью в периодическом издании. Текст статьи полезный, но прочтут ли его зависит от заголовка. Скорее всего, человек продолжит чтение текста под заголовком «Сочные и сладкие яблоки по 500 г каждое», чем с названием «Уникальные свойства удобрений для садовых деревьев».

Если предполагается реклама тех же самых удобрений на радио или по ТВ, то нужно придумать емкую фразу, показывающую выгоды клиента. Например, «Увеличьте урожай яблок втрое!».

Необходимо донести смысл своего предложения уже в первых фразах! Думаете, стоит оставить свое предложение «на сладкое»? Например, вот так может выглядеть статистика просмотра рекламных роликов на YouTube, только в начале:

Для размещения баннера или рекламного модуля понадобится главная продающая фраза, которая зацепит внимание. Кроме того, тут потребуется немного креативности – яркую картинку скорее заметят, чем ничем не примечательное изображение.

Сегодня каждый человек находится под «рекламными бомбардировками» бизнеса: от крупных брендов и заканчивая студией йоги. Реклама «сыпется» на нас буквально ото всюду. Для того, чтобы человек остановился на конкретном продукте, необходимо:

Как уже сказано выше – выбирать узкую и правильную целевую аудиторию,
Создавать креативные объявления, отличающиеся от других. Например, если все делают «зализанную» рекламу, то сделайте обычный человечный ролик.

Защита бизнеса от кризиса

Защититься от кризиса можно только путем финансового планирования, прогнозирования и сценирования. Необходимо тщательно контролировать показатели компании за каждый отчетный период. Любую кризисную ситуацию можно предотвратить, если заблаговременно обнаружить растущую задолженность или падающую эффективность.

Чтобы не попасть в тяжелую кризисную ситуацию, важно также принимать во внимание приоритетные направления и текущие затраты. Здесь также поможет сценарное планирование. Руководителю нужно продумать, что будет с фирмой в случае потерь, какие меры могут потребоваться для минимизации убытков.

Кстати, вы обращали внимание, какое количество торговых объектов с сетевыми арендаторами появилось в продаже? Собственники недвижимости обещают высокую окупаемость и отсутствие рисков: покупаешь коммерческую недвижимость с арендатором. Допустим. А вы знаете, что сейчас делают торговые сети? Они сильно контролируют свои затраты, в связи с падением реальных доходов населения = снижения среднего чека в магазине. А сейчас и вовсе перешли на фазу снижения расходов, в первую очередь за счет «урезания» арендной платы. Собственникам недвижимости «выкручивают» руки и договариваются на снижение арендной платы. Вот теперь все стало на свои места.

Универсальных антикризисных мер, увы, нет. Однако можно выявить закономерность – большинство управленческих ошибок совершается задолго до наступления кризиса.

Игорь Топлев, антикризисный управляющий компании «Мерамед», рассказывает, как он улучшил финансовое состояние телекоммуникационной компании в 1998 году:

«В тот момент показатели ликвидности и платежеспособности фирмы были на низком уровне. При этом была возможность повышения деловой активности наших клиентов. Несмотря на то, что они не получали услуг современного уровня, все же пока еще не перешли к другим поставщикам. Надежные клиенты оставались, и я подумал, что нужно воспользоваться этим. Было принято решение по модернизации оборудования за счет кредитных средств. Позже стало ясно, что расчет был верен – продажи приумножились. Уже через семь месяцев кредиты были полностью погашены, а коэффициенты ликвидности и платежеспособности стали отличными».

В ситуации, приведенной в примере, ставка была сделана на улучшение качества поставляемых услуг. Но у компании уже были наработанные клиенты. Возможно для другого бизнеса оптимальным вариантом являлось бы вложение денег в маркетинг и увеличение продаж.

Деньги на бизнес

Есть несколько вариантов получения денег на открытие и развитие бизнеса:

Личные средства.

Это самый простой и надежный способ. У него только один минус – развитие компании может занять больше времени. Некоторые собственники считают, что, если в самом начале бизнесу не хватает денег, не стоит начинать вообще вовсе.

Несмотря на это, генеральный директор Центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива» Наталья Сторожева начинала именно с личных средств. Старт был взят с небольшими сбережениями, поэтому развитие происходило медленнее, чем хотелось. В первый год у них было три сотрудника, в следующий – четыре. Сейчас в команде 12 сотрудников. Компания по-прежнему развивается медленно, но стабильно и поступательно.

Привлечение инвесторов.

Этот способ очень действенный, но имеет определенные сложности. Мало найти идеального инвестора, нужно еще и согласовать все условия. Сложнее всего достичь компромисса и не допустить тотального контроля со стороны инвестора.

Управляющий партнер маркетингового агентства «Биплан» Илья Грошиков считает, что выход на инвестора требует большого везения и сил. Агентство было в подобной ситуации. Тогда команда приложила много усилий, чтобы показать потенциальному инвестору свою продуктивность. А для этого нужны отзывы и успешные кейсы прошлых проектов. При этом, инвесторские деньги должны быть возвратными. И если проект «не зайдет», то можно влезть в огромные долги до конца жизни.

Кстати, сейчас социальные сети дают возможности не только для инвесторов, но и для бизнес-проектов. Даже мне, хотя я не позиционирую себя в качестве инвестора, иногда приходят предложения. Я знаю пару инвесторов, которые готовы вкладываться в небольшие компании. Правда их опыт чаще связан с потерями, чем с заработком. Но всеми подробностями делюсь в своем Inst @solodmitry.

Выиграть грант в фонде.

Эксперты не рекомендуют брать кредиты для реализации бизнес-идеи. Сейчас многие фонды предоставляют достойным кандидатам гранты, размера которых достаточно для открытия собственного дела.

К примеру, инновационное предприятие может получить финансирование от Сколково (от 1 до 50 млн рублей). Возвращать его не нужно. Если идея далека от ИТ и инноваций, то можно попробовать получить грант в фонде Промсвязьбанка или в других подобных организациях.

Кроме того, начинающие предприниматели могут рассчитывать на поддержку государства. Это считается безопасным способом получения средств, наряду с банковским кредитом. Хоть этот вариант совершенно не выгодный, все права и обязанности будут прописаны в договоре. Этого нельзя сказать о ситуации, когда деньги были получены от родных или друзей.

Но если грант был использован не по целевому назначению, либо фонду не понравилось, каким образом предприниматель распорядился полученными средствами, на него могут подать в суд. И таких дел огромное количество. На сайте Business Planner мы привели несколько примеров с подобными судебными делами.

Оценить бизнес

Оценка бизнеса может понадобиться в следующих случаях:

Сделки купли-продажи

Оценка требуется для принятия решения в вопросе купли-продажи долей/ акций. Независимый оценщик сможет не только назвать рыночную стоимость, но и проанализирует перспективы развития бизнеса.

Инвестирование

Оценка проводится по заказу инвестора, который желает вложить средства в действующее предприятие. Инвестиционная стоимость бизнеса – это стоимость компании для конкретного инвестора в определенных условиях. Желательно иметь представление, каким образом компания сможет «переварить» инвестиции и как изменится ее стоимость.

Реструктуризация фирмы

Главная цель – подбор оптимального подхода к изменению структуры компании. Реструктуризация проводится для повышения эффективности бизнеса. Возможно, в компании есть непрофильные активы или направления, которые необходимо реализовать на открытом рынке.

Повышение эффективности управленческих решений

Результаты оценки требуются для внутреннего применения. В процессе оценки выявляются избыточные активы или недооцененные перспективные направления.

К примеру, в процессе оценки стало ясно, что аренда склада обходится на 30 % дешевле, чем обслуживание собственной недвижимости (налоги за избыточные площади и содержание «лишних» сотрудников на складе). Фирма продает свои склады и экономит средства, в результате оптимизирует свои расходы.