Итальянский биттер увлек туманный Альбион, и, как заявляет человек, стоящий за таким взрывом популярности, главный маркетолог страны, Ник Уильямсон, причиной тому стремление «играть не как все».
Лето. Стоит только показаться солнцу, как открытые площадки пабов тут же заполняются посетителями, жаждущими охладиться освежающим напитком.
Многие годы излюбленным летним коктейлем был Pimm’s, но сейчас все только и заказывают другой напиток, смелый оранжевый цвет которого может наполнить светом даже самый пасмурный день жаркой поры года. Коктейль Aperol Spritz – смесь ликера Aperol, игристого вина Prosecco и газированной воды — подается с ломтиком апельсина. Этот тонизирующий алкогольный напиток спешат выбрать все больше людей.
Такой стремительный взлет известности продукта в Великобритании стал возможен благодаря Нику Уильямсону, директору по маркетингу отделения компании Campari Group в этой стране, после трех лет работы, а именно столько существует английское представительство (Campari UK).
По словам Ника, ранее дистрибуцией продуктов фирмы занимались третьи стороны и внедрение на рынок биттера было на «очень низком уровне». Но видя возможности для роста в этом регионе, производитель создал там «функционирующую по принципу стартапа» целевую группу, которой предоставил поток инвестиций.
«Великобритания ежегодно выпивает порядка полмиллиарда порций Prosecco, и лишь их небольшая часть приходится на коктейль с апельсиновым ликером Aperol. Следовательно, если нам удастся от 2% бокалов с аперитивом перейти к 4 или 5%, учитывая также увеличение потребления игристого вина, тогда — здорово, получим громадину», — сообщает Уильямсон.
В то время как Campari Group «весьма робко» говорит о конкретных показателях своей деятельности, Уильямсон уверен, работа их группы «действительно ускорила» популяризацию бренда в стране. А заявление «Вначале Aperol Spritz» (It starts with Aperol Spritz) явно возбуждает любопытство людей, что подтверждается ежегодным 50%-ным увеличением количества запросов, содержащих название ликера, в браузере Google.
Растущей популярности итальянского биттера также ставят в заслугу значительный подъем прибыли сети магазинов розничной торговли алкогольными товарами Majestic Wine, в частности увеличение продаж марки Aperol на 98% по итогам прошлого года, и это в условиях рискованного британского рынка. Таким народным признанием поспешили воспользоваться предприимчивые конкуренты. Так, супермаркеты Lidl предлагают собственную торговую марку под называнием Bitterol, а фирма-производитель Jacobs Creek в прошлом месяце запустила реализацию готового коктейля на основе итальянского игристого, Aperitivo Spritz.
Играть не как все
Уильямсон понимает, что аперитив Aperol, будучи детищем шестого по величине изготовителя алкоголя в мире, наряду с бурбоном Wild Turkey, коньячным ликером Gran Marnier, ромом Appleton Estate и водкой Skyy, «не должен подчиняться традиционным правилами, по которым играет большинство», иначе «поражение в битве».
Горьковатый напиток является единственным товаром, который британский филиал «раскручивает» при помощи традиционных средств коммуникации (преимущественно наружная реклама), тратя на них всего 10% от общих расходов фирмы на маркетинг. Как правило, акцент на эмпирической деятельности, событийных методах и социально-сетевых средствах массовой информации приводит к нужной пропаганде и эффекту живого слова.
Как полагает Уильямсон, они бы только исчерпали финансы, действуя «по примеру других и тратя огромные суммы на телевизионное продвижение. Нам следует поступать иначе, рациональнее».
Как своего рода стартап, Campari UK также не может позволить себе вкладывать деньги в рекламу всех 30 торговых марок. На каждую категорию товара приходится в пределах 3% от доли рынка, поэтому Уильямсон считает их «вполне конкурентоспособными в каждом секторе». Чтобы стимулировать рост, первоначально его группа концентрируется на товарах, по его мнению, уникальных в своих категория, таких как биттеры Aperol и Campari.
«Марка водки Skyy хорошо известна в США, в Британии — это лидер ниши, поэтому его дальнейшее финансирование кажется логичным. Но сектор этот переполнен, — объясняет Ник. — Раньше рынок принадлежал исключительно продукту Smirnoff, затем на сцену вышел Russian Standard, которого сменил Green Mark, а последнего — New Amsterdam. Всегда кто-то готов тратить деньги, но потери обычно неизбежны. Так какой смысл быть частью этой гонки? Мы лучше сосредоточимся на своих оригинальных брендах».
Региональные возможности
Компания Campari Group была основана в 1860 году и состоит из двух распределенных команд (одна — в Милане, другая собирается переехать в Нью-Йорк) и множества рыночных подразделений.
«У нас выигрышное положение: с одной стороны — главный офис, а с другой — всего 42 профессионала здесь, в Британии. Мы знаем друг друга очень хорошо и тесно взаимодействуем. Отделы продаж, маркетинга и финансов, все трудятся вместе, сплоченные одним делом».
Он отмечает, что между самой командой на острове и основным предприятием возникли хорошие отношения, что в его практике не частый случай.
«Мы занимаемся одним, они — другим. Глобальная целостность — необходимость, но маркетинговые методы стоит определять с учетом региональных особенностей, — объясняет маркетолог. — Мы представляем Aperol, один из крупнейших брендов как по всему земному шару, так и у нас, слава которого вовсе не результат всемирной кампании. Существует понятие глобального позиционирования, но реализуется оно по-разному, в зависимости от рынка».
Уильямсон называет отделение Campari UK «бизнесом в процессе обучения». «Каждый год мы вносим много поправок в нашу работу, к счастью, не таких кардинальных, как полный отказ от плана прошлого года и составление нового. На самом деле мы пускаем в ход меньше инструментов, несмотря на ежегодное увеличение доступных средств».
Два года назад было, например, задействовано около 12 различных каналов, социальных и SMS, но теперь, когда известно, какие из них эффективны, используются только 3.
«В начале проекта привлечение одного посетителя [в бар или кафе] стоило 15-20 фунтов стерлингов», — говорит Уильямсон. На данный момент это обходится компании в пределах 2,50 фунтов.
Продажа непосредственно потребителю
И хотя в стремлении повысить продажи британские специалисты экспериментируют с прямой реализацией, но создавать собственную торговую платформу в сети не планируют.
«Некоторые наши конкуренты пробовали работать непосредственно с потребителями со своей площадки. Самые известные из них недавно остановили деятельность онлайн-магазинов, а это о чем-то говорит», — утверждает лидер продвижения.
В качестве примера — компания-производитель Diageo, которая закрыла роскошный сайт розничной торговли Alexander & James в прошлом году, признав, что он «не оправдал ожиданий».
Уильямсон дополняет: «Есть мастера своего дела и проверенные площадки, в качестве яркого примера — интернет-сервис Amazon. Наше сотрудничество с ним действительно результативно».
С удивлением он отмечает, что онлайн-торговля алкогольными напитками приживалась достаточно медленно и это при том, что «людям нравится хороший, разнообразный ассортимент». «В супермаркетах фиксированное число полок, поэтому количество видов ограничено, в то время как Amazon предлагает широчайший выбор и сопоставимые цены», — суммирует Ник.
Компания также взаимодействует с уже имеющимися партнерами, такими как ретейлеры Tesco и Waitrose, следит за тем, чтобы размещение ее брендов на сайтах компаньонов было на высоком уровне. Как заявляет Уильямсон, продажи в Интернете по подразделению превосходят на показатель или два соперников по категории, «но стремиться есть к чему».
Активность команды
Имея трудовой опыт в больших и малых организациях, Уильямсон определяет взаимоотношения в его команде как «золотую середину». В начале карьеры он ушел с небольшой фирмы алкогольных напитков спустя два года, так как «расти было некуда», в то время как в Diageo, куда он затем устроился, ситуация оказалась «совершенно противоположной». Также среди недавних мест работы стоит упомянуть семейное предприятие William Grant & Sons и завод Bacardi.
«Несомненно, размеры растущей компании Campari Group дают сотрудникам возможность развиваться вместе с ней как в британском офисе, так и в рамках международной деятельности предприятия, и при этом чувствовать себя значимыми, — подчеркивает Ник. — Сегодня утром отдел маркетинга провел совещание, за столом сидели семь специалистов, и мнение каждого было услышано. Подобное взаимодействие не может быть достигнуто, если одни только говорят, а другие только слушают, что обычно происходит в других фирмах: на таких сходках всегда кто-то в центре внимания с презентацией».
Филиал растет, а значит, нуждается в кадрах. Но для Уильямсона наличие опыта и знаний именно в сфере алкогольной продукции не является обязательным требованием, что он вновь объясняет необходимостью компании такого уровня вести себя не как все.
«Недавно нам требовался новый ведущий бренд-менеджер. Начальник отдела кадров составил небольшой список претендентов, которые ранее работали с конкурентами x, y, z. Его предложение я категорически забраковал. Для проведения информационно-пропагандистской деятельности они не лучшие кандидаты. Посмотрите на Adidas, посмотрите на Burberry. Вот кто нам нужен».
В итоге выбор пал на бывшего сотрудника из Foot Locker в Амстердаме, человека который обладает как навыками агитации, так и знаниями тонкостей электронной коммерции.
«Нам нужна именно такая интеграция осведомленности. Я всегда предпочту соискателя с великолепными навыками брендинга прекрасному специалисту в сфере алкогольных товаров».